Vom Zulieferer zum Verteidiger – Das Beispiel Trumpf

Jahrzehntelang war der Laserspezialist Trumpf bekannt für Hightech aus Deutschland: Präzision, Innovation, Zuverlässigkeit. Jahrzehntelang war das Werkzeugmaschinenunternehmen Trumpf als Zulieferer in den Maschinenbau bekannt, für die Automobilindustrie, für Klima- und Energietechnik oder Medizintechnik.
Doch 2025 kündigte das Familienunternehmen an, erstmals in seiner Geschichte über den Einstieg in die Entwicklung von Rüstungsgütern nachzudenken – ein Paradigmenwechsel. Der geplante Einsatz: Laser zur Abwehr von Drohnen. Keine tödliche Waffe, aber ein Schritt in Richtung militärischer Anwendungen.

Bezeichnenderweise ein Jahr nach der russischen Annexion der Krim im März 2014 hatte Trumpf in einem Gesellschaftervertrag 2015 festgelegt, sich nicht an der Waffenproduktion zu beteiligen. Diese zeitliche Nähe spiegelt das gestiegene Bewusstsein für sicherheitspolitische Veränderungen und die Verantwortung der Industrie gegenüber Dual-Use-Technologien wider. Peter Leibinger, Aufsichtsratschef und Miteigentümer von Trumpf, fordert, dass die deutsche Industrie Verantwortung übernimmt: „Auch wir in der Wirtschaft müssen unseren Beitrag zu einer wehrhaften Demokratie neu bewerten,“ sagt er.
Ein Unternehmenssprecher von Trumpf erklärt: „Wir werden nur Waffensysteme oder Komponenten von Waffensystemen liefern, die nach ihrem bestimmungsgemäßen Gebrauch nicht gegen den Menschen gerichtet sind und ausschließlich zur Abwehr von Objekten dienen“

Dual-Use: Zwischen zivilem Fortschritt und militärischer Nutzung

Der Begriff „Dual-Use“ beschreibt Technologien, die sowohl zivil als auch militärisch einsetzbar sind – oder es potenziell sein könnten. Dazu zählen etwa:

• KI-gestützte Sensoren,
• autonome Drohnensysteme,
• Quantenverschlüsselung,
• Lasertechnologien,
• additive Fertigung (3D-Druck) für Leichtbauteile.

Historisch betrachtet stammt vieles von dem, was heute Alltag ist – GPS, Internet, Raumfahrttechnologie – ursprünglich aus dem Militär. Heute hingegen geschieht der Innovationsfluss oft in umgekehrter Richtung. Laut dem Positionspapier der EU Kommission „for European Defence Readiness 2030“ besteht die strategische Chance gerade darin, zivile Schlüsselindustrien wie Maschinenbau, Automotive oder Software gezielt in sicherheitsrelevante Innovationen zu überführen.
Kommunikativ ist das allerdings ein Drahtseilakt: Ab wann wird aus einem zivilen Produkt ein Kriegsgut? Und wer darf das entscheiden?

Das ethische Spannungsfeld: Forschen für Frieden – und für den Ernstfall

Gerade in Forschungseinrichtungen ist die Sensibilität groß. Monika Landgraf, die Direktorin der Unternehmenskommunikation der Fraunhofer-Gesellschaft betont: „Fraunhofer entwickelt solche Technologien, Produkte und Dienstleistungen, um mögliche Gefahren frühzeitig zu erkennen, ihnen entgegenzutreten, Folgeschäden zu minimieren und dadurch insgesamt Risiken zu reduzieren.“
Ähnlich äußert sich Michaela Hutterer, Wissenschaftsredakteurin im Bereich Geistes- und Sozialwissenschaften, vom Max-Planck-Institut: „Da technologischer Fortschritt per se Dual-Use-Fragen mit sich bringt, haben wir intern Leitlinien entwickelt, um zu verhindern, dass Forschung mit Dual-Use-Potenzial systemischen Gegnern zukommt und schließen Kollaborationen mit manchen Akteuren aus.“

Unterschiedliche Kommunikationsstrategien: Schweigen, Framen, Bekennen

Unternehmen, die in Dual-Use-Technologien involviert sind, stehen vor der Wahl: Ablehnen, genau prüfen oder offensiv kommunizieren? Drei Muster lassen sich erkennen:

Typ A: Ablehnung – „Wir machen das nicht.“ Beispiele: Sennheiser, Miele, Sick. Diese Firmen schließen militärische Anwendungen kategorisch aus – entweder aus historischen Gründen (z. B. Zwangsarbeit im 2. Weltkrieg) oder aus ethischer Überzeugung. Die Kommunikation ist dabei eindeutig – oft verankert in Unternehmensstatuten oder Familiencharters.

Typ B: Öffnung mit Vorbehalt – „Wir prüfen genau.“ Beispiel: Trumpf. Hier findet eine aktive Auseinandersetzung statt, oft über Jahre. Die Kommunikation erfolgt vorsichtig, mit vielen Einschränkungen („nur für defensive Anwendungen“, „nicht gegen Menschen“, „keine Waffenplattformen“). Diese Strategie setzt auf Transparenz und Dialog.

Typ C: Offensive Kommunikation – „Sicherheit braucht Technik.“ Beispiel: Rheinmetall. Hier wird Dual-Use als strategisches Argument verwendet. Im Zentrum steht das Narrativ der Verantwortung: „Technologie für den Schutz der Gesellschaft.“ Auch zivil-militärische Schnittstellen werden betont – etwa Rettungssysteme oder Cyberabwehr. Mehr dazu im Feature „Kommunikation im Schatten der Waffen – Warum Rüstungsunternehmen zur Zielscheibe werden und wie sie trotzdem gehört werden wollen“.

Die gesellschaftliche Debatte: Zwischen Polarisierung und Verantwortung

Während Unternehmen intern oft differenziert denken, ist die öffentliche Debatte über Dual-Use stark polarisiert. Mathias John von Amnesty International warnt im Interview: „Besonders kritisch dabei ist, dass solche Güter eben nicht nur bei der Bundeswehr verbleiben, sondern auch exportiert werden und dabei immer wieder zu Verletzungen der Menschenrechte und des humanitären Völkerrechts beitragen.“
Der Diskurs wird häufig vorwiegend von Medien, NGOs oder Aktivistengruppen geprägt. Die Unternehmen hingegen reagieren meist defensiv – dabei könnten sie die Diskussion aktiv mitgestalten.

Fazit: Haltung im Graubereich – Kommunikation als Verantwortung

Dual-Use ist nicht einfach ein technischer Begriff – es ist ein gesellschaftliches Thema, das Unternehmen in den Mittelpunkt moralischer Fragen stellt. Schweigen schützt nicht vor Kritik – es erzeugt sie erst.
Wer Dual-Use-Technologien nutzt oder entwickelt, sollte:

• eine klare Haltung entwickeln,
• zielgruppenspezifisch, aber konsistent kommunizieren,
• ethische Leitplanken offenlegen,
• und sich aktiv an der gesellschaftlichen Debatte beteiligen.

In einer Welt, in der Technologien schnell voranschreiten und Konflikte komplexer werden, ist Kommunikation mehr als bloße Imagepflege. Sie gehört zur unternehmerischen Verantwortung und ist ein zentrales Mittel, um Vertrauen zu schaffen.

Der Beitrag Doppelt verantwortlich? Wie Unternehmen mit dem Dual-Use-Dilemma umgehen erschien zuerst auf Future Communication.

Wenn Panzer auf den Platz rollen

Es war ein Sponsoring, das nicht nur Trikots zierte, sondern auch Debatten befeuerte: Als der Rüstungskonzern Rheinmetall Anfang 2024 verkündete, offizieller Partner von Borussia Dortmund zu werden, prallten Welten aufeinander. Ein Fußballverein mit Millionen Fans, emotional aufgeladen, volksnah. Und ein Unternehmen, das Panzer, Munition und Verteidigungssysteme herstellt – mit all den Assoziationen von Krieg, Tod und Zerstörung.
Mathias John, Rüstungsexperte bei Amnesty International Deutschland, sieht das Sponsoring kritisch: „Damit soll eine Normalität dieser Industrie vermittelt werden, die es so einfach nicht gibt“, sagt er in einem persönlichen Interview. „Wir dürfen aber nicht vergessen, dass dort keine ‚normalen‘ Güter produziert werden, sondern tödliche Waffen und Munition.“ Inzwischen ist klar: Das Engagement war nicht nur eine PR-Maßnahme unter anderen – es wurde zur kommunikativen Nagelprobe das Unternehmen und ein Signal an alle Firmen, die sich im Spannungsfeld von Sicherheit, Verantwortung und Image bewegen.

Rüstung und Öffentlichkeit – ein schwieriges Verhältnis

Rüstungsfirmen in Deutschland bewegen sich in einer historisch belasteten Umgebung. Der Ruf, „am Krieg zu verdienen“, sitzt tief. Lange Zeit hielten sich viele Unternehmen zurück. Öffentliches Auftreten? Nur auf Fachmessen für Rüstungsgüter wie der ILA Berlin, der Defendory in Ulm oder der Enforce Tac in Nürnberg.
Doch die weltpolitische Lage hat sich verändert: Seit dem russischen Angriff auf die Ukraine hat sich die sicherheitspolitische Debatte geöffnet. Rüstung wird zunehmend als notwendiger Teil demokratischer Wehrhaftigkeit gesehen – nicht nur im politischen, sondern auch im wirtschaftlichen Diskurs. Aber dieser Wandel bedeutet nicht automatisch gesellschaftliche Akzeptanz. Gerade die Kommunikation entscheidet heute darüber, wie Unternehmen wahrgenommen werden – und ob sie Vertrauen aufbauen können.

Sponsoring als Strategie oder als Ablenkung?

„Mit unserem Know-how, unseren Systemen und Komponenten, schaffen wir die Grundlage für Frieden, Freiheit und für nachhaltige Entwicklung: Sicherheit“, heißt es im persönlichen Statement eines Rheinmetall-Sprechers, der namentlich nicht genannt werden möchte. Das Unternehmen positioniert sich bewusst nicht als Kriegsgewinner, sondern als „Verteidiger von Demokratie und Menschenrechten“.

Thomas Wiegold bestätigt in einem persönlichen Interview, dass die Wahrnehmung von Rüstungsunternehmen deutlich positiver geworden ist. Auch in politischen und wirtschaftlichen Kreisen nimmt das Verständnis für diese Haltung zu. Das aktuelle Positionspapier der EU Kommission zur „European Defence Readiness 2030“ vom März 2025 beschreibt eindrücklich, wie „die hybride Bedrohungslage“ durch Sabotage, Cyberangriffe oder Spionage Europa zwingt, militärisch aufzurüsten. Das Argument: Sicherheit ist Voraussetzung für alles andere – auch für wirtschaftliche Stabilität, technische Innovation und die Durchsetzung von Menschenrechten.
Kommunikativ ergibt sich daraus ein starkes Narrativ: Nicht die Rüstungsindustrie ist das Problem, sondern ihre Abwesenheit. Wer nicht in Verteidigung und die entsprechend notwendigen Rüstungsgüter investiert, der gefährdet die Wehrhaftigkeit von Demokratien. Aus Sicht von Experten der Kommunikationsbranche ist es heute wichtiger denn je, dass die Rüstungsindustrie professionell und strategisch kommuniziert, um gesellschaftliche Akzeptanz zu sichern. Agenturen wie Fink & Fuchs unterstreichen, dass eine verständliche Kommunikation wesentlich für den Erfolg in diesem sensiblen Bereich ist.

„Mit Sponsorings wie dem von Borussia Dortmund wollen wir Rheinmetall als Marke und als attraktiven Arbeitgeber national und international bekannter machen.“ So der Sprecher von Rheinmetall. „Zudem wollen wir den Diskurs über die Bedeutung von Sicherheit und Verteidigung für unsere freiheitliche Gesellschaft befördern.“ Für Rüstungsunternehmen ist Sponsoring also mehr als Markenpflege. Es geht um Reputationamanagement. Dem widerspricht Mathias John von Amnesty International: „Sponsoring ist Teil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen mit dem Ziel, ein positives Ansehen in der Öffentlichkeit zu schaffen und Reputationsrisiken zu vermindern. Mit ‚Verantwortungsstrategie‘ hat das wenig zu tun.“ Die Kritik: Sponsoring kaschiere, dass viele Produkte von Rüstungskonzernen nicht nur der Landesverteidigung dienen, sondern auch exportiert werden – mit teils gravierenden menschenrechtlichen Folgen. „Die neue Koalition ist jetzt offenbar auch bereit, Rüstungsexporte zu genehmigen, die zu Rechtsverletzungen beitragen können“, warnt John.

Polarisierung auf dem Platz

Das Sponsoring von Borussia Dortmund durch Rheinmetall wurde nicht nur als PR-Maßnahme verstanden – wie unter anderem in einem Interview von ZDFheute festgehalten wurde – sondern als Versuch, ein neues gesellschaftliches Bild der Rüstungsindustrie zu etablieren. Und das ist Anlass zur Kritik. Ein Sprecher des Unternehmens erklärte dazu: „Als integrierter Technologie- und Rüstungskonzern sind wir uns unserer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Mit Sponsorings, wie beispielsweise dem von Borussia Dortmund wollen wir Rheinmetall als Marke und als attraktiven Arbeitgeber national und international noch bekannter machen.“ Offenbar will das Unternehmen Rheinmetall aber auch seine Position in der gesellschaftlichen Debatte wahrnehmen und als Stimme gehört werden: „Zudem wollen wir den Diskurs über die Bedeutung von Sicherheit und Verteidigung für unsere freiheitliche Gesellschaft befördern“, so der Unternehmenssprecher.
Kommunikationsanalysen von Table Media zeigen, wie solche Sponsoringdeals die öffentliche Wahrnehmung gezielt beeinflussen und sowohl Chancen als auch Risiken für Unternehmen bergen.

Zwischen Imagepflege und Verantwortung

Wie gehen rüstungsnahe Unternehmen mit dieser Spannung um? Drei Kommunikationsmuster lassen sich unterscheiden. Die folgenden Beispiele stammen aus dem Fall Borussia Dortmund (BVB) und illustrieren verschiedene Ansätze exemplarisch:

A) Das strategische Reframing
Rheinmetall bemüht sich um eine Neuinterpretation der eigenen Rolle – weg vom vorherrschenden Frame des „Waffenherstellers“ hin zum „Sicherheitsgaranten“. Auf der Rheinmetall-Homepage zur Corporate Citizenship heißt es:
„Mit unserem Know-how, unseren Systemen und Komponenten schaffen wir die unverzichtbare Grundlage für Frieden, Freiheit und für nachhaltige Entwicklung: Sicherheit.“
Diese Kommunikationsstrategie ist selbstbewusst und offensiv. Gleichzeitig wird sie kontrovers diskutiert, da Befürworter die Neuausrichtung betonen, während Kritiker Vorbehalte äußern.

B) Das ethisch-technokratische Framing
Wissenschaftliche Institutionen wie die Fraunhofer-Gesellschaft wählen einen anderen Weg. Sie betonen ihre Forschungsfreiheit, aber auch die hohen internen Standards:
„Die Fraunhofer-Gesellschaft ist sich ihrer Verantwortung im Umgang mit Forschungsfreiheit und Forschungsrisiken stets bewusst. Dafür existiert ein Exportkontroll-System, durch das Dual-Use zentral gesteuert wird.“ Stellt Monika Landgraf, die Direktorin der Unternehmenskommunikation, die allgemeine Position der Fraunhofer-Gesellschaft zum Thema Sicherheitsforschung nach persönlicher Nachfrage dar.
Fraunhofer positioniert sich nicht über Narrativ, sondern über Regelkonformität, Risikomanagement und ethische Leitlinien – eine technisch-sachliche Kommunikationsstrategie, die Kritik antizipiert, ohne emotional aufzuladen.

C) Die zivilgesellschaftliche Konfrontation
Amnesty International kritisiert vor allem die Produktionsbedingungen und ethische Verantwortung von Rüstungsfirmen. Laut Mathias John müssen Unternehmen:
„eine innerbetriebliche Exportkontrolle etablieren, diese sollten sie im Sinne menschenrechtlicher Sorgfaltspflichten auch wirksam und transparent anwenden.“
Hier stehen politische Forderungen nach Transparenz und ethischen Prüfstandards im Mittelpunkt – weniger die Unternehmenskommunikation.

Wer spricht, der gewinnt?

Die Beispiele zeigen: Die Kommunikation trägt wesentlich dazu bei, ob Rüstungsakteure gesellschaftlich legitimiert werden – was allerdings für den konkreten Fall Rheinmetall erst durch weitere Untersuchungen wie Medienanalysen belegt werden müsste.
Unternehmen wie Rheinmetall verfügen über professionelle Kommunikationsabteilungen, eine hohe Reichweite und klare Botschaften. Zivilgesellschaftliche Organisationen wiederum bieten hohe Glaubwürdigkeit und moralische Autorität. Wissenschaftliche Institutionen wie Fraunhofer besitzen ebenfalls professionelle Kommunikationsabteilungen und genießen gesellschaftliche Autorität. Zugleich müssen sie sich oft auf das Einhalten von Zivilklauseln und den Erwartungen staatlicher Geldgeber sowie sicherheitspolitischer Interessen einstellen.

Ihre kommunikative Herausforderung besteht darin, Unabhängigkeit zu vermitteln, ohne naive Wirkung zu erzielen.

Der gesellschaftliche Diskurs bleibt fragmentiert: Während einige Unternehmen, etwa Rheinmetall mit seinem strategischen Reframing, offensiv Narrative setzen, treten andere leiser auf – und überlassen damit die Deutungshoheit anderen. Dieses Verhalten kann gerade in polarisierenden Zeiten, in denen Social Media Meinungen verstärkt und ethische Debatten zuspitzt, riskant sein.

Mehr zur Dual-Use-Thematik gibt es im Feature „Doppelt verantwortlich? Wie Unternehmen mit dem Dual-Use-Dilemma umgehen“.

Fazit: Verantwortung kommunizieren heißt nicht nur rechtfertigen

Das Beispiel Rheinmetall und BVB ist symptomatisch: Kommunikation über Rüstung ist keine Imagepflege – sie ist eine gesellschaftspolitische Aufgabe. Sicherheit, Verantwortung und Ethik stehen in einem Spannungsverhältnis, das nicht auflösbar ist – aber kommunizierbar.
Weder PR-Floskeln noch Schweigen reichen aus. Zwischen Rechtfertigung und Rückzug liegt ein Raum für verantwortungsvolle Kommunikation – und der beginnt mit der Entscheidung, überhaupt öffentlich zu sprechen.

Der Beitrag Kommunikation im Schatten der Waffen – Warum Rüstungsunternehmen zur Zielscheibe werden und wie sie trotzdem gehört werden wollen erschien zuerst auf Future Communication.

Nürnberg. November 2025. Wie disruptiv Künstliche Intelligenz gerade auf die Kommunikation wirkt und vor allem wie schnell die Entwicklungen voranschreiten, lässt sich an der eigenen Informationsbeschaffung beobachten. Es ist etwas über 20 Jahre her, dass die Duden-Redaktion den Begriff „googeln“ in der 23. Auflage des Wörterbuchs erstmals aufgenommen hatte. Dies war eine Reaktion darauf, dass es für die Mehrheit selbstverständlich war, sich Informationen über die Suchmaschine Google zu beschaffen und sich durch die angebotene Trefferliste von Websites zu klicken, mal mehr mal weniger tief. Für Informationsanbieter, ob Medien, Influencer oder Unternehmen, begann der Kampf um die Platzierung in dieser Trefferliste. Die eigenen Informationsangebote mussten für die Algorithmen der Suchmaschinen optimal gestaltet werden. Die Disziplin SEO, Search Engine Optimization, war entstanden. Nur das erscheint fast als Schnee von gestern.

Aus SEO wird GAIO

Mittlerweile erscheinen als erste Ansicht nach Suchanfragen Zusammenfassungen, die von KI-Agenten erstellt werden. Und leider: Viele der Informationssuchenden reicht diese Zusammenfassung aus und sie gehen nicht weiter in Quellen oder die klassische Trefferliste. Die KI-Agenten erstellen ihre Zusammenfassung nach einem eigenen Muster. SEO wird nicht sofort verschwinden, aber es kommt eine neue Anforderung auf Informationsanbieter zu: GAIO. GAIO steht für Generative AI Optimization und bezeichnet einen strategischen Ansatz, um Inhalte auf eigenen Quellen, sogenannten Owned Media, so zu gestalten, dass sie in Antworten von LLMs, also großen Sprachmodellen wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity, generell sichtbar und vor allem im eigenen Sinne korrekt wiedergegeben werden. So beschreibt die Arbeitsgemeinschaft ComTech in Ihrem Whitepaper zu GAIO die Anforderung. Die KI-generierte Zusammenfassungen in der Google-Suche honoriere sowohl die bekannte Keyword-Optimierung mit semantic clarity, structured insights, reputational weight, aber die Inhalte der sogenannten Owned Media, müssten KI-lesbar sein.

Owned und Earned Media

LLMs orientieren sich an vertrauenswürdigen Quellen, um die beschriebenen Zusammenfassungen zu generieren. Das sind laut Erhebungen Reddit, Youtube oder Social-Media-Kanäle, aber eben auch Blog-Beiträge, Homepages und Nachrichtenportale. Alles Quellen, die frei zugänglich sind. Das bedeutet, dass es für Unternehmen wichtig wird, sowohl die eigenen Kanäle wie Homepage, den Firmen-Podcast oder die eigenen Blog-Seiten zu pflegen, als auch wieder mehr Aufmerksamkeit den Earned und Paid Media zu widmen. Viralität, das „Geteiltwerden“ und das „Kommentiertwerden“ in Netzwerken wie LinkedIn sowie die Berichterstattung auf Nachrichtenportalen ist wichtig. Gerade im Feld der B2B-Kommunikation rückt vielleicht deshalb wieder eine Gattung ins Licht, die in den letzten Jahren immer wieder totgesagt wurde: Fachmedien.

Renaissance der Fachmedien

Jenseits der B2C-Kommunikation und den allgemeinen Nachrichten sind Fachmedien für Unternehmen ein wertvoller Kanal für die Ansprache von Kunden und Interessenten. In diesem Segment existieren zahlreiche unterschiedliche Ausprägungen. Vom klassischen Nachrichtenjournalismus rund um Technologien und Lösungen über Formen, die als kuratierter Journalismus neben eigenen Artikeln zahlreiche Experten- und Autorenartikel veröffentlichen bis hin zu redaktionellen Podcasts. Branchenzentrierte Fachmedien, wie Titel der Automatisierungs- oder Elektrotechnik, haben seit Jahren damit zu kämpfen, dass das auf Printanzeigen beruhenden Geschäftsmodell unter Druck geraten ist. Nicht zuletzt deshalb, weil in digitalen Zeiten Reichweiten online sehr genau ausgewertet werden können und viele PR-Abteilungen den Nutzen von Fachmedien infrage stellten.

Dabei haben diese Medien gerade bei Jungingenieurinnen und Jungingenieuren noch ihre Berechtigung, wie eine Forschungsarbeit am Studiengang Technikjournalismus/Technik-PR an der Technischen Hochschule Nürnberg herausgefunden hat. Damit Fachmedien sowohl für die Nutzer aber auch für die PR-Abteilungen ihre Renaissance erleben können müssen sie drei Dinge umsetzen. Einerseits: neben den kuratierenden Journalismus muss klassischer und konstruktiver Journalismus treten. Das setzt als zweiten Punkt voraus, dass Fachmedien auch mehr in Social-Media-Kanälen sichtbar werden und das nicht mit klassischem Marketing-Content, der nur Artikel im eigenen Medium ankündigt, sondern mit Diskussionsbeiträgen, das hauptmedium ergänzendem Content. Und drittens: die Inhalte müssen vor einer Paywall stehen, sonst sind sie für LLMs nicht nutzbar. Das sind Herausforderungen, die gerade mit Blick auf die Refinanzierung.

Neue Rollen für Unternehmenskommunikation und Fachjournalismus

Sowohl Fachmedien als auch PR-Abteilungen in B2B-Branchen müssen sich mit den KI-Welten und den vielleicht für sie neuen auseinandersetzen. Die Arbeit auf beiden Seiten wird sich durch LLMs, durch KI-Tools verändern. Media Relations wird für die Unternehmenskommunikation wieder wichtiger. Die Pflege der eigenen Inhalte und der eigenen Kanäle sowie das Monitoring der Reputation sind ebenso zentral. Fachmedien müssen sich der Herausforderung stellten und neben das Kuratieren von Experten- und Autorenbeiträgen auch die eigene Expertise stellen, die sich in eigener Recherche, Bewertung und Einordnung von Entwicklungen ausdrückt.

Beide dürfen aber einer Versuchung nicht erliegen, nämlich KI ausschließlich zur vermeintlichen eigenen Effizienzsteigerung einzusetzen und darüber das zu vergessen, was nutzerrelevanter Content ist und dies nicht mit dem Bereitstellen von reiner Information zu verwechseln. Redaktionen und PR-Abteilungen müssen den Spagat zwischen sinnvollem KI-Einsatz für den eigenen Workflow und der Versuchung aus Kostengründen möglichst alles zu automatisieren bewältigen.

Googeln – Dynamiken lassen sich schwer aufhalten

Sicher ist, KI, LLMs und Agenten verändern das Rezipientenverhalten und damit zwangsläufig die Arbeitsweisen von Fachredaktionen und in der Unternehmenskommunikation. Diese Aufgabe müssen beide Seiten annehmen und sich anpassen. Der Konzern Google hatte sich übrigens kurz nachdem der Eintrag in den Duden erfolgt war dagegen gewehrt und versucht, die Beschreibung ändern zu lassen. Es war unbestreitbar, dass „googeln“ als Begriff für „im Internet nach Informationen suchen“ den Status eines Deonyms erreicht hatte. Ähnlich wie „Tempo“ als Sammelbegriff für Papiertaschentücher oder der „Fön“, ein Produkt von AEG, zum Inbegriff für Haartrockner verwendet werden. Nur: Google fürchtete durch die umgangssprachliche Verwendung und durch die Festschreibung im Wörterbuch in Kleinschreibung „googeln“ um die Rechte an seiner Trademark „Google“.

Versuche, solche dynamischen Entwicklungen aufhalten zu wollen, sind aber eher aussichtslos. Und mittlerweile ohnehin obsolet, denn Ende Oktober hat die KI-Entwicklung eine weitere Stufe erklommen. Atlas von OpenAI und Comet von Perplexity machen Google und seinem Browser Konkurrenz. Was der Standard aus Wien als „frischen Wind“ bezeichnet, ist für die Wirtschaftswoche „die gefährlichste Konkurrenz, die Google je hatte“. Wie lange sich dann das Deonym „googeln“ halten wird?

*Compliance Note: Der Autor Prof. Volker Banholzer ist selbst Mitglied der AG ComTech und hat das benannte Whitepaper mitverfasst.

Der Beitrag Zwischen Umbruch und Renaissance – Podcast-Reihe zum Wandel der B2B-Kommmunikation erschien zuerst auf Future Communication.

Zukunftsberichtkommunikation ist ein schwieriges Thema, denn die Zukunft ist aus Sicht der Gegenwart immer ungewiss. Sie wird immer etwas Unerreichbares sein, so Dennis Olsen, Professor für Werbung und Branding an der University of West London. Das bringt jedoch auch Vorteile mit sich. Zukunftsszenarien können frei erfunden sein und verfolgt werden, aber der Wahrheitsgehalt dieser Szenarien wird nie eindeutig zu bestimmen sein. Auch Marketingabteilungen nutzen diesen Interpretationsansatz gerne für deren Werbespots.

Zukunftsnarrative in Werbespots

So fand Olsen in seiner Studie über Zukunftsnarrative in Werbespots im Vereinigten Königreich heraus, dass diese hauptsächlich auf fünf verschiedene Themen zurückgreifen. Zu diesem Ergebnis kam er, nachdem er siebentausend Werbespots auf deren Narrative untersucht hatte. Darüber hinaus stellte Olsen fest, dass alle diese Szenarien präsente Ängste der Bevölkerung instrumentalisieren. Während das dystopische Zukunftsszenario diese Ängste offensichtlich verarbeitet, ist es bei den anderen vier Szenarien etwas verdeckter. So spielen das utopische Narrativ und das sogenannte „future familiar“-Narrativ, also dass in Zukunft alles noch so ist wie in der Gegenwart, mit der Angst vor negativer Veränderung.

Die Narrative „enhanced human abillities“ und „next gen normal“ instrumentalisieren spezifische Ängste. In beiden Fällen herrscht die Furcht vor, dass Technik zu sehr den Alltag und somit auch die menschlichen Fähigkeiten übernimmt. Im Gegensatz zum dystopischen Narrativ, spielen die anderen vier Narrative mit den Ängsten der Bevölkerung, indem diese nicht eintreten. Dies steht dann meist in Bezug zu dem Produkt oder der Dienstleistung, die beworben wird. Auch wenn Teile der Studie von Dennis Olsen sicherlich kulturell bedingt sind, lässt sich einiges kategorisch für Werbespots, die sich mit Zukunftsbildern beschäftigen, sagen. Vor allem, dass Ängste ein beliebtes Mittel sind, um Gefühle bei den Rezipient:innen auszulösen.

Die Ungewissheit der Zukunft

Auch das Wort Risiko kann starke Gefühle bei Konsument:innen auslösen, jedoch eher ungewollt. Nikola Vujčić, Professor an der Universität Kragujevac, stellte auf der EUKO seine Forschung zu dem Wort „Risiko“ in Geschäftsbriefen vor. Er sah sich die Schriftstücke verschiedener großer Technikfirmen im Zeitraum 2020 bis 2022 an. Er untersuchte, in welchen Satzbau-Konstruktionen das Wort „Risiko“ vorkommt. Denn ein Risiko „kann bei Rezipient:innen schnell zu Vertrauensverlust oder Akzeptanzproblemen führen“, sagt Vujčić einleitend in seinem Vortrag. Neben einer häufigen Einordnung der Art des Risikos, wurde sehr häufig darauf geachtet, das Risiko auch als Chance darzustellen. „Ein Risiko wird als Gefahr und als potenzielle Chance gleichzeitig gesehen“, erklärt der Sprachexperte.

Diese beiden Studien bieten einen kleinen Einblick in die EUKO 2024. Darüber hinaus zeigen sie, dass Zukunftskommunikation vielfältig ist, aber nicht immer konstruktiv sein muss. Das dürfte wohl für die Wenigsten eine Überraschung sein. Aber dennoch ist es wichtig, sich dessen bewusst zu sein, wenn es um das Thema geht.

Der Beitrag Wie Firmen uns die Zukunft zeigen – zwei Studien über Zukunftskommunikation erschien zuerst auf Future Communication.

Die Idee hinter der Cancel Culture ist es, Personen, die kontroverse oder fragwürdige Ansichten vertreten, öffentlich zu diskreditieren und zu boykottieren. Wenn jemand „gecancelt“ wird, soll diese Person aus der Öffentlichkeit verschwinden und die eigene Position verlieren. Soziale Medien spielen hierbei eine entscheidende Rolle, da sie eben eine Plattform bieten, die sich dafür eignet Missstände anzuprangern und Unterstützung für die Betroffenen zu mobilisieren. Allerdings ist es gerade diese Plattform, die auch die Ausbreitung von Gerüchten und unbestätigten Anschuldigungen begünstigt.

Alles fair?

Ein Kernproblem der Cancel Culture liegt in ihrer extremen Unnachgiebigkeit. Oftmals reicht ein einziger Fehltritt aus, um eine Person auf sozialen Medien zu „canceln“ – ohne Raum für Dialog oder Reflexion. Dies führt zu einem Klima der Angst, in dem Menschen ihre Meinungen zurückhalten oder verstecken, um nicht selbst Zielscheibe zu werden. Die Cancel Culture kann somit zu einer Einschränkung der Meinungsfreiheit führen, wenn Menschen aus Furcht vor Konsequenzen vorsichtiger mit ihren Aussagen umgehen oder ihre Stimmen ganz zum Schweigen bringen, bevor sie zum Schweigen gebracht werden.

Eine weitere Problematik der Cancel Culture ist die mangelnde Möglichkeit zur Wiedergutmachung. Wenn jemand öffentlich „gecancelt“ wird, gibt es kaum Raum für eine echte Entschuldigung oder eine Chance zur Veränderung. Die betroffene Person wird oft für immer mit ihren Fehltritten gebrandmarkt, selbst wenn sie sich reuig zeigt und versucht sich zu bessern. Dieser mangelnde Raum für Wachstum und Vergebung kann langfristig zu einem zermürbenden Effekt führen und das Potenzial haben, Menschen weiter in extremistische Ansichten zu treiben.

Ein schmaler Grat

Zweifellos gibt es Fälle, in denen die Cancel Culture positive Veränderungen bewirkt hat. Sie hat dazu beigetragen, rassistische, sexistische und diskriminierende Verhaltensweisen ans Licht zu bringen und den Opfern eine Stimme zu geben. Beispielsweise wurde 2017 der Oscar-prämierte Schauspieler Kevin Spacey mit Vorwürfen sexuellen Fehlverhaltens konfrontiert. Diese Vorwürfe führten dazu, dass er aus mehreren Film- und Fernsehprojekten herausgeschnitten wurde und sein Ansehen in der Unterhaltungsbranche erheblich gelitten hat.

Auch wurde die Harry Potter Autorin J.K. Rowling zur Zielscheibe der Cancel Culture. Viele haben ihr Transphobie und Bigotterie vorgeworfen, weil sie sich zu Transgender-Rechten und Geschlechtsidentität geäußert hat. Im Jahr 2020 sorgte sie mit einem Essay für weitere Empörung, in dem sie behauptete, dass „Geschlechter real sind“ und kritisierte, dass der Begriff „Frau“ durch „Menschen, die menstruieren“ ersetzt wurde. Der neue Ausdruck wird verwendet, um zwischen Transfrauen und Menschen, die biologisch als Frauen geboren wurden, zu unterscheiden. Ihre Äußerungen führten zu zahlreichen Aufrufen, sie zu „canceln. „Viele Menschen schworen, ihre Bücher nie wieder zu lesen. Mitglieder der Harry-Potter-Besetzung, darunter Daniel Radcliffe, Rupert Grint und Emma Watson, haben ihre Kommentare scharf kritisiert.

Doch es ist entscheidend, dass wir uns auch bewusst sind, dass die Cancel Culture ihre eigenen Grenzen hat und dass sie leicht zu einer Form der Selbstjustiz werden kann. Die öffentliche Bloßstellung und Bestrafung von Einzelpersonen darf nicht die Rolle rechtsstaatlicher Institutionen und fairer Gerichtsverfahren ersetzen. Um die Probleme der Cancel Culture anzugehen, ist ein differenzierterer Ansatz notwendig. Statt reflexartiger Verurteilung sollten wir den Raum für Dialog und den Austausch von Meinungen bewahren. Statt Menschen dauerhaft zu „canceln“, sollten wir sie dazu ermutigen, aus ihren Fehlern zu lernen und sich weiterzuentwickeln.

Problem der Definition

Die Problematik des Begriffs „Cancel Culture“ steckt in den Wurzeln des Begriffs selsbst. Dieser ruft zu einem direkten Boykott auf und lässt keinen Raum für Wiedergutmachung. In der Öffentlichkeit wird diese Problematik auch angesprochen. So auch seitens des irischen Schauspielers Graham Norten. Er ist der Meinung, dass der Begriff für dieses Phänomen eher die Accountability, zu deutsch also die Rechenschaftspflicht ist. „Es muss hart sein, eine Person gewesen zu sein, die immer alles sagen konnte. Und plötzlich kannst du das nicht mehr. Du hast das Recht auf freie Meinungsäußerung, diese ist aber nicht konsequenzfrei. Du musst Rechenschaft ablegen.„

Die Cancel Culture mag ihre Wurzeln in guten Absichten haben. Aber ihre extreme Natur und ihre Auswirkungen auf die Meinungsfreiheit verdienen eine kritische Betrachtung. Es ist an der Zeit, dass der Dialog wiederbelebt und der Raum für Reflexion und Veränderung erweitert wird. Nur so kann eine Kultur der Toleranz und des Fortschritts geschafft werden, die auf Respekt und Vergebung basiert, anstatt auf Angst und Vergeltung.

Wie in diesem Artikel bereits beschrieben, ist die Beschränkung der Meinungsfreiheit ein großes Problem der Cancel Culture. Diese Problematik wurde auch groß diskutiert, als bekannt wurde, dass Elon Musk den Kurznachrichtendienst Twitter übernehmen wird. Du möchtest mehr über Twitter und Musk erfahren? Dann hör‘ doch gerne in unsere FutureComCast Episode #12 rein!

Der Beitrag Cancel Culture: mehr Selbstjustiz als Gerechtigkeit? erschien zuerst auf Future Communication.

Die Akquisition von Twitter ging sechs Monate nach der Ankündigung Musks und zusätzlichem hin und her letztendlich am 27. Oktober 2022 über die Bühne. Zuvor erwarb der SpaceX Gründer bereits Anteile an dem amerikanischen Unternehmen und wurde mit 9,1 Prozent der Aktien somit zum größten Shareholder. Seitdem der einflussreiche Unternehmer Twitter übernommen hat, machen regelmäßig Kontroversen die Schlagzeilen. In der aktuellen Folge unseres FutureComCasts bringt euch unsere Moderatorin Tatjana Ladwig auf den aktuellen Stand.

Der gedankliche Nachfolger der SMS

Twitter wurde ursprünglich im März 2006 von Jack Dorsey, Biz Stone und Evan Williams gegründet. Die Idee für den Kurznachrichtendienst entstand in einem Brainstorming bei Odeo, einem von Williams mitgegründeten Podcasting-Unternehmen. Dorsey, der bei Odeo als Ingenieur tätig war, hatte die Idee, Kurznachrichten mit Menschen einer Gruppe kommunizieren zu können, welche später als „Tweets“ bekannt wurden.

Die letzte Folge des FutureComCasts verpasst? Hier geht’s zur Folge 11. Zu Gast war die Werbepsychologin Franziska Bauer.

Schon was von Künstlicher Intelligenz gehört, die in sekundenschnelle Informationen recherchieren und in einen präsentierbaren Text pressen kann? Nein? Dann empfehlen wir euch einen Blick in den aktuellen Artikel unseres Blogs zu werfen. Unser Autor Thomas Lehmann hat sich mit dem intelligenten Text-Bot auseinandergesetzt und erklärt euch, was der Bot bereits beherrscht und wo aktuell noch Probleme liegen. Hier geht es um Artikel!

Der Beitrag Twitter – wie Elon Musk alles auf den Kopf stellt | FutureComCast #12 erschien zuerst auf Future Communication.

ChatGPT kann Wissen, Code und Texte in Sekundenschnelle erstellen oder abrufen und bietet dadurch für viele Bereiche ein intelligentes Tool. Deshalb ist in Zusammenarbeit mit der Künstlichen Intelligenz dieser Artikel entstanden, beginnend mit dem Parameter einen „journalistischen hochwertigen Artikel über ChatGPT“ zu schreiben. Die Absätze, welche von ChatGPT geschrieben wurden, werden für eine bessere Unterscheidung kursiv hervorgehoben.

ChatGPT ist ein neues, revolutionäres KI-Tool für die Textgenerierung, das von OpenAI entwickelt wurde. Im Gegensatz zu anderen Textgenerierungs-Tools, die auf vorher definierten Textbausteinen basieren, nutzt ChatGPT ein neuronales Netzwerk, um menschenähnliche Antworten zu generieren, indem es menschliche Konversationen analysiert und daraus lernt.

Was ist Künstliche Intelligenz eigentlich?

Künstliche Intelligenz (KI) ist ein Bereich der Informatik, der sich mit der Schaffung von intelligenten Maschinen befasst. Diese Maschinen sollen menschenähnliche Fähigkeiten haben, wie zum Beispiel das Erlernen, das Problemlösen und die Entscheidungsfindung.

Eine Definition von Künstlicher Intelligenz ist der „Mensch als Maschine“. Diese künstlichen Maschinen versuchen das menschliche Denken zu mechanisieren und intelligente Verhaltensweisen zu zeigen. Insbesondere wenn es um logisches Denken, Lernen, Planen und Kreativität geht. ChatGPT gehört zu den Chatbots, welche menschliche Texteingaben verstehen und möglichst natürlich antworten sollen.

Künstlicher Intelligenz im Alltag

Künstliche Intelligenz ist in unserem Alltag nichts neues und kommt in einer großen Anzahl von gewöhnlichen Dingen vor. Beispielsweise übersetzt DeepL ganze Texte sinngemäß in verschiedene Sprachen, die Open-Soruce KI DALL-E 2 oder Lensa AI erstellen durch individuell vorgegebene Parameter Kunstwerke. Aber auch in Smartphones stecken mehrere intelligente Anwendungen, sei es zum Verbessern der Fotos, Speicherauslastung oder Akkuleistung. Nicht zu vergessen sind die Sprachassistenten Siri, Cortana oder Alexa. Auch in der Industrie 4.0. spielt Künstliche Intelligenz eine wichtige Rolle. Nach Beispielen für Anwendungen mit künstlicher Intelligenz gefragt, antwortet ChatGPT:

ResNet von Microsoft wird aktiv eingesetzt, um Muster in Bildern zu erkennen und damit Bilder automatisch zu kategorisieren oder zu beschriften. Ein anderes Programm ist Watson von IBM, dieses KI-Modell wurde für die Verarbeitung von großen Mengen von unstrukturierten Daten entwickelt. Es wird in verschiedenen Bereichen eingesetzt, von der Kundenkommunikation bis hin zur medizinischen Diagnose.

Was kann ChatGPT genau?

ChatGPT nutzt die Sprachmodelle von GPT-3.5, eine verbesserte Version von GPT-3 (Generative Pretrained Transformer 3). Die Künstliche Intelligenz durchsucht eine große Menge bereitgestellter Textdaten und versucht daraus einen neuen Text zu generieren. Gleichzeitig verwendet es das Feedback der Nutzer*innen, um die Qualität der Antworten zu verbessern. Mit dieser Grundlage kann der Chatbot in einem Dialog ähnlichen Austausch Fragen von Nutzer*innen in verschiedenen Sprachen beantworten. Diese Fragen können über einfache Hausaufgaben bis hin zu Trainings- oder Businessplänen gehen. Zusätzlich kann ChatGPT aber auch Code in verschiedenen Programmiersprachen schreiben und analysieren. Der Chatbot kann außerdem bestehende Texte umformulieren oder Sachverhalte in verschiedenen Worten erklären. Das eigentliche Training fand jedoch mit Datensätzen aus dem Jahr 2021 statt, weswegen der Chatbot kein Wissen über aktuelle Nachrichten oder ähnliches hat.

Probleme mit ChatGPT

ChatGPT erfindet Fakten, stellt sie aber plausibel dar. Als Antwort hat es etwa eine Studie samt Ergebnis erfunden, die es nicht gibt. Die Studie war in den Text eingebunden, dass sie für wahr gehalten werden könnte. Das weiß auch OpenAI und weist auf der Projektseite explizit darauf hin. Aufgrund der Datensätze aus dem Jahr 2021, kann es auch keine aktuellen Fragen beantworten. Auf Stack Overflow, eine der größten Websites für Programmierer mit vorgefertigten Codezeilen von anderen Usern, wurde ChatGPT sogar komplett verboten. „Das Hauptproblem besteht darin, dass die Antworten, die ChatGPT erzeugt, zwar häufig falsch sind, aber typischerweise so aussehen, als ob sie gut sein könnten, und dass die Antworten sehr einfach zu erzeugen sind“ erklärt ein Moderator von Stack Overflow.

Eine andere Sorge ist, dass solche Modelle möglicherweise missbraucht werden könnten, um Falschinformationen zu verbreiten oder um Einfluss auf die Meinungen von Menschen auszuüben. Es ist wichtig, dass wir verantwortungsvoll mit solchen Technologien umgehen und sicherstellen, dass sie in einer ethischen Weise eingesetzt werden.

Auch wir müssen lernen

Insgesamt gibt es viele verschiedene KI-Modelle, die in verschiedenen Bereichen zum Einsatz kommen und dazu beitragen, Probleme zu lösen und Entscheidungen zu treffen. Es bleibt abzuwarten, wie sich künstliche Inteligenz in der Zukunft weiter entwickeln und in welchen Bereichen sie zum Einsatz kommen wird.

Künstliche Intelligenz wird immer mehr zu einer Begleitung im Alltag, im Berufsleben und in der akademischen Welt. Sie können beim Übersetzen von Texten, Verbessern der Grammatik oder Recherche helfen. Auch eine neue Form der Internetrecherche, durch das Stellen von Fragen mit Antworten als Suchergebnis, verändert unsere Gewohnheiten. Gleichzeitig wird ein kritischeres Denken sowie ein Bewusstsein für die Kontrolle von Fakten von den Anwender*innen verlangt, um falsche Informationen zu erkennen. Dennoch ist ChatGPT ein großer Fortschritt der KI-Anwendungen und bietet ein breites Anwendungsspektrum für seine Nutzer*innen.

Der Beitrag ChatGPT: Was ist das? erschien zuerst auf Future Communication.

Elon Musk hat Twitter gekauft und führt momentan immense Umstrukturierungen und Mitarbeiterveränderungen im Unternehmen durch. Die Transformation ist seit Ende Oktober ein anhaltender Prozess. Der neue CEO will in Zukunft Kosten einsparen und seine neue Unternehmensvision umsetzen. Das passiert durch Entlassungen von Mitarbeiter*innen und die Auflösungen bisheriger Unternehmensstrukturen und -prozessen. 

Wird die Veränderung bei Twitter als Change-Prozess betrachtet, weicht der Führungsstil Elon Musks von bisherigen Erfahrungen und theoretischen Erkenntnissen des Change Management ab. Diese Veränderung in einem medial präsenten Unternehmen wie Twitter wird kontrovers diskutiert. 

Bereits der alt griechische Philosoph Heraklit (etwa 520 – 460 v. Chr.) wird häufig zitiert: „Das einzige Konstante im Universum ist die Veränderung.“ Change Management ist die Planung und Realisierung von zukünftig, veränderten Situationen in Unternehmen. Es wird von Führungskräften und Mitarbeiter*innen gemeinsam umgesetzt. Ein Change in einem Unternehmen kann sowohl der Umzug in ein neues Büro sein wie auch Wandel von Verantwortlichkeiten oder eine neue strategische Ausrichtung der Unternehmenskultur.  

Change Management nur ein Buzzwort?

„Change und Change Management waren für mich vor meinem Einsatz in dem Bereich Buzzwords, die sich eine der großen Consultingunternehmen ausgedacht hat. Das ist natürlich naiv“, sagt Julian Galonska, Manager bei General Motors. Der gelernte Ingenieur hat das Change-Management Zertifikat nach Prosci ® absolviert und war bei der Mercedes-Benz Mobility von 2018 bis 2019 als Strategy Specialist für Change & Transformation Management tätig. „Man weiß selbst, wie schon manche Veränderungen einem persönlich schwerfallen können. Wie soll dann erst ein großes Unternehmen mit mehreren 10,000 Mitarbeitern an verschiedenen globalen Standorten gemeinsam in die richtige Richtung ziehen.“ Seiner Meinung nach sollte Change Management ein integraler Bestandteil von innovativen Unternehmen sein.  

Im Laufe des Lebens entwickeln Menschen Routinen und Strategien zur Bewältigung von Prozessen. „Statt Probleme konsequent zu lösen, verplempern wir eine Menge an wertvoller Lebenszeit und Ressourcen damit, sie zu bekämpfen, ihnen aus dem Weg zu gehen, sie anderen Leuten in die Schuhe zu schieben oder sie nicht wahrhaben zu wollen,“ schreibt Claudia Kostka in ihrem Buch Change Management – Das Praxisbuch für Führungskräfte 2016. 

Sogenannte Change-Modelle sind in erster Linie Anhaltspunkte für die Visualisierung von Komplexität. Dabei werden die Erwartungen, Herausforderungen und Meilensteine des Prozesses erläutert. Ein möglicher Ansatz ist das ADKAR-Modell des Unternehmens Prosci ®: 

1. Awareness: Das Bewusstsein für die Veränderung bei allen Beteiligten schaffen. 

2. Desire: Die Beteiligten intrinsisch motivieren und den Wunsch zur Veränderung wecken. 

3. Knowledge: Das Wissen für die Veränderung vermitteln. 

4. Ability: Die Möglichkeiten für alle Beteiligten zur Umsetzung der Veränderung bereitstellen. 

5. Reinforcement: Die Verankerung der Veränderung bei allen Beteiligten ermöglichen. 

Kommunikation und Vorbildfunktion

„Das wichtigste ist meiner Meinung nach Kommunikation: klar, strukturiert, direkt. Auch wenn das manchmal unangenehm ist,“ meint Galonska. Die in der Fachwelt bekannte VUCA-Welt ist geprägt von Unsicherheiten, die Ängste in Menschen auslösen. Deshalb ist es im gesamten Change-Prozess relevant, die Emotionen der Teilnehmenden zu berücksichtigen. 

Nach Claudia Kostka gibt es fünf typische Herausforderungen bei einem Change-Prozess. Zum einen sei vielen Mitarbeiter*innen die Bedeutung der Change-Vision nicht bewusst. Häufig werde die richtungsweisende und motivierende Kraft einer Vision unterschätzt oder belächelt. Oft fehle es auch an der Übung mit dem Entwickeln einer Vision oder einer mangelnden Kommunikation. Zudem können Uneinigkeit über das Ziel oder eine fehlende Vorbildfunktion der Führungskräfte dem Gelingen des Change-Prozesses im Weg stehen.  

Letzteres ist der Ansatzpunkt für Change Leadership. „Menschen orientieren sich an ihren Führungskräften. Was diese vorleben, wird nachgeahmt. Vorhaben scheitern, weil Führungskräfte durch ihr Verhalten die Glaubwürdigkeit der Vision untergraben“, schreibt Kostka. 

„Wenn Teammitglieder nicht verstehen, warum wir etwas tun, werden sie nie verstehen, wie man das überhaupt anstellen soll. Das ist dann auch immer in der Verantwortung des Change Leaders,“ berichtet der Change Manager Galonska. „Was dann noch dazu kommt, ist natürlich auch das Verständnis darüber wie die verschiedenen Teammitglieder aber auch Stakeholder reagieren und welche Wege der Kommunikation sie bevorzugen. Einem strikten Analytiker kann ich nicht mit Emotionen und Management-Speech kommen, der braucht Fakten. Da muss man schon sehr gut lernen Empathie für verschiedene Typen zu entwickeln und mit diesen in den verschiedenen Situation zu kommunizieren.“

Vermittlung von Visionen via Storytelling

60 Prozent aller Change-Vorhaben scheitern. Einer der Hauptgründe ist dabei die mangelnde Kommunikation. Ein Kommunikationsinstrument, um ein Team für das Change-Vorhaben zu begeistern und einen regelmäßigen Austausch über den Fortschritt zu fördern, ist Storytelling. „Geschichten geben Menschen die Möglichkeit, sich zu identifizieren und verbinden einzelne Botschaften, Verhaltensweisen, Handlungsmöglichkeiten und Entwicklungen über den Zeitverlauf von der Vergangenheit bis zu Visionen für die Zukunft zu einer sinnstiftenden Einheit“, schreibt die Projektmanagerin Sabine Lehner in ihrem Buch Change Leadership. Storytelling wirkt, wenn eine Geschichte Personen emotional erreicht. Damit werden die Inhalte des Change-Vorhabens in den Köpfen der Menschen verinnerlicht. 

„Change ist the only constant in life – sehr abgedroschen, aber wahr. Unternehmen ändern sich ständig und das ist gut für all diejenigen die sich darauf einstellen können“, sagt Julian Galonska.  

Bei der Umstrukturierung von Twitter scheint eine klare Kommunikation nicht gegeben zu sein, wie ein deutscher Twitter-Mitarbeiter im ZAPP-Interview erzählt. Es bleibt abzuwarten, wie dieser Change-Prozess weitergeht. 

Der Beitrag Change Management: Chancen und Herausforderungen erschien zuerst auf Future Communication.

Menschliche Kommunikation in Form von Chatbots

In dieser Folge sind Jens Westenberger und Sascha Dreesbach zu Gast. Beide arbeiten beim Informationstechnikzentrum Bund (kurz: ITZBund). Es wurde 2016 gegründet und ist eine Anstalt des öffentlichen Rechts im Bereich des Bundesministeriums der Finanzen. Es unterstützt als zentraler IT-Dienstleister die deutsche Bundesverwaltung. Sie erbringen IT Dienstleistungen für über 200 Behörden der Bundesverwaltung.

Der ITZBund bietet drei verschiedene Arten von Chatbots an. Den FAQ-Bot, der direkte Antworten auf Fragen gibt, den Formular-Bot, der Bürger*innen beim Ausfüllen von Formularen hilft und einen sprachgesteuerten Bot, wie man ihn von Telefonwarteschleifen kennt. Doch der ITZBund arbeitet nicht allein an diesen Chatbots. Wer die anderen Akteure sind, wie lange an einem Chatbot gearbeitet wird und was eigentlich Big Data damit zu tun hat, erfahrt ihr in der zehnten Folge unserer FutureComCasts!

Der Beitrag Antworte mir, Bot! Was hinter Chatbots steckt|FutureComCast #10 erschien zuerst auf Future Communication.

Die Bilder der imposanten Skyline in der katarischen Hauptstadt Doha kennt inzwischen fast jede*r. Katar wirkt auf den ersten Blick prunkvoll, modern und fortschrittlich. Gemessen am kaufkraftbereinigten Bruttoinlandsprodukt pro Kopf gilt Katar als das viertreichste Land der Welt. Im Jahr 2020 lag die Arbeitslosenquote bei rund 0,2 Prozent. Die Prognose für das Jahr 2024 beläuft sich auf rund 0,1 Prozent. Zudem hat der reiche Wüstenstaat unter dem Motto Qatar National Vision 2030 ein mittelfristiges Entwicklungsprogramm für eine leistungsfähige Infrastruktur geplant. Laut dem Generalsekretariat für Entwicklungsplanung sei das Ziel  “Katar in eine entwickelte Gesellschaft zu transformieren, die in der Lage ist, eine nachhaltige Entwicklung zu erreichen”. An diesem Plan ist auch die Deutsche Bahn beteiligt, welche den Auftrag erhalten hat, ein 325 Kilometer umfassendes Schienenverkehrsnetz aufzubauen.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt.

In der Realität überschatten schwerwiegende Menschenrechtsverletzungen das kleine Land östlich von Saudi-Arabien. Im Demokratieindex 2020 der britischen Zeitschrift The Economist belegt Katar Platz 126 von 167 Ländern und gehört damit zu den „autoritären Systemen“. Laut dem Länderbericht Freedom in the World 2017 der US-amerikanischen Nichtregierungsorganisation Freedom House wird das politische System des Landes als „nicht frei“ bewertet. Laut Amnesty International zählen unter anderem die Diskriminierung von Ausländern, fehlende Arbeitsrechte, die Verfolgung von Homosexuellen und eingeschränkte Frauenrechte zu den vielen Problemen, die in Katar herrschen.

Al Jazeera – Der vermeintliche Leuchtturm des Journalismus in der Arabischen Welt

Zu Teilen ist es die Aufgabe des Journalismus, auf solche Missstände aufmerksam zu machen. Der wichtigste Nachrichtensender im arabischen Raum ist Al Jazeera. Dieser wurde 1996 in Doha gegründet und galt ursprünglich als der Lichtblick des Journalismus im Nahen Osten. Der Sender diente als Stimme der unterdrückten Minderheit und berichtete hauptsächlich über das Leid der Menschen in Katar. Besondere Bekanntheit erlangte der Sender nach den Terroranschlägen am 11. September 2001 und dem daraus resultierenden Krieg in Afghanistan. Al Jazeera besaß als einziger Sender ein Redaktionsbüro in Kabul. Sie sendeten in der ganzen Welt die Bilder des Krieges, welche dann auch von westlichen Medien übernommen wurden. Die Berichterstattung fokussierte sich auf das Leid der Zivilbevölkerung. Was wiederum die amerikanische Regierung verärgerte. Sie warfen dem Sender vor, eine “antiamerikanische” Sichtweise anzunehmen. Hamad bin Chalifa Al Thani, Gründer des Senders und damaliger katarischer Emir, wies die Anschuldigungen unter Hinweis auf die Pressefreiheit zurück.

Aufgrund der kritischen Berichterstattung über die Konflikte im Nahen Osten musste Al Jazeera immer wieder Rückschläge hinnehmen. Redaktionsbüros in Nachbarländern wurden geschlossen, Sendelizenzen entzogen, Kamerateams und Journalist*innen erschossen. Der arabische Raum distanzierte sich immer weiter von Katar und isolierte das Land regelrecht. Die Gründe hierfür basierten auf Vorwürfen der Nachbarländer, Katar würde terroristische Gruppen in den jeweiligen Ländern unterstützen. Nachdem mehrere arabische Länder Al Jazeera innerhalb weniger Tage die Sendelizenz entzogen und seine Büros schlossen, sagte Christian Mihr von Reporter ohne Grenzen: „Was Al Jazeera in diesen Tagen erlebt, ist eine offensichtlich international abgestimmte Kampagne unverhohlener politischer Zensur. […] Mit dieser massiven Repressionswelle gegen einen Nachrichtensender von internationaler Bedeutung demonstrieren Saudi-Arabien und seine Verbündeten ihre völlige Geringschätzung der Medienfreiheit.“

Starke Kritik am Sender

Trotz all dem gab es aber eine immer größer wachsende Kritik an dem katarischen Nachrichtensender. Der Sender wird beschuldigt, längst keine unabhängige Berichterstattung zu bieten, sondern eine enorme meinungsbildende Kraft herbeizuführen, die vor allem als Propagandainstrument der Muslimbruderschaft diene. Laut unabhängigen Experten trägt der Sender wesentlich zur islamistischen Radikalisierung des arabischen Raumes bei. Der ehemalige Deutschland-Korrespondent von Al Jazeera und Leiter des Büros, Aktham Suliman, verließ den Sender im Oktober 2012. In der FAZ erhob er den Vorwurf einer seit 2004 massiven politischen Einflussnahme der katarischen Regierung auf den Sender in Richtung einer positiven Berichterstattung zugunsten von islamistischen Gruppierungen. Ferner sagte er, der Nachrichtensender Al Jazeera sei der Wahrheit verpflichtet. „Jetzt wird sie verbogen. Es geht um Politik, nicht um Journalismus. Für die Reporter heißt das: Zeit zu gehen. […] Die Talfahrt zwischen 2004 und 2011 war schleichend, unterschwellig und sehr langsam, doch mit einem katastrophalen Ende.“

Die Pressefreiheit bereits früh eingeschränkt

Jenes katastrophale Ende zeichnete sich bereits früh ab. Ein besonderes Problem des Journalismus in Katar ist das Pressegesetz von 1979. Dieses wurde seitdem nie reformiert und ermöglicht eine Vorzensur von Publikationen. Faktisch ist es so flexibel gestaltet, dass die katarische Regierung zu jeder Zeit Verbote erweitern und quasi nach Belieben auslegen kann. Systemkritische Veröffentlichungen sind de facto nicht möglich. Kritik an der Herrscherfamilie ist ein absolutes Tabu. 2014 wurde ein Gesetz gegen Cyberkriminalität verabschiedet. Das Gesetz stellt die Verbreitung von vermeintlichen Fake-News unter Strafe. Zusätzlich unterliegen einige Internetseiten der Zensur. Beim Aufruf mancher Seiten wird der Nutzer auf eine Seite der Qatar Telecom weitergeleitet, dem einzigen Telekommunikationsunternehmen in Katar. 2016 legte das Unternehmen offen, dass  68 Prozent der Anteile regierungsnahen Einrichtungen gehören.

Des Öfteren wurden ausländische Journalist*innen in Doha verhaftet, berichtet Justin Shilad von der NGO Committee to Protect Journalists: „Es gibt viel Selbstzensur und Überwachung. Und auch im Ausland zögern viele Aktivisten mit der Kontaktaufnahme zu katarischen Informanten. Es ist sehr schwer, Menschen für offizielle Interviews zu sprechen. Die Angst vor Verhaftungen und juristischen Sanktionen ist groß.“ Es kommt noch hinzu, dass es für Journalist*innen vor Ort keine Gewerkschaften oder Interessenvertretungen gibt. Auf der Rangliste der Pressefreiheit belegt Katar Platz 119 von 180.

Große Stadien auf Kosten von Menschenleben

Vor allem die Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 an Katar hat zu einer Welle der Kritik geführt. Neben den allgemeinen Menschenrechtsverletzungen machen aktuell besonders die Berichte über die toten Gastarbeiter*innen Schlagzeilen, die während der Baumaßnahmen der neuen WM-Stadien ums Leben gekommen sind. Laut einer Recherche des Guardian haben zwischen 2010 und 2020 insgesamt 6500 Menschen ihr Leben verloren. Das katarische WM-Organisationskomitee erfasst seit 2014 Daten und veröffentlicht diese. Laut diesem seien bislang nur 40 Menschen ums Leben gekommen. Unabhängige Experten gehen von einer Verschleierungs-Masche aus. Die Zahl des Guardian sei realistisch.

Die katarische Regierung hat vor Beginn der WM bereits schwerwiegende Einschränkungen zu der erlaubten Berichterstattung angekündigt. Ausländische Sender dürfen laut den Drehgenehmigungen nicht in Unterkünften filmen, in denen die Gastarbeiter*innen untergebracht sind. Auch dürfen keine Aufnahmen in Regierungsgebäuden, Universitäten und Krankenhäusern gemacht werden. Katar äußerte sich bereits zu der Kritik und teilte mit, dass bereits Lockerungen für TV-Sender umgesetzt worden sind. So müssen Sender vorher nicht der Bedingung zustimmen, dass über konkrete Themen nicht berichtet werden darf. Dies betreffe Berichte, die „unangemessen oder beleidigend für die katarische Kultur und die islamischen Grundsätze“ sein könnten. Oberflächlich scheint sich etwas getan zu haben. Dennoch kritisieren westliche Medienvertreter*innen, dass man nicht von einer freien Berichterstattung reden könne. Sie fürchten Konsequenzen. Die Pressefreiheit scheint ein flüchtiges Gut zu sein.

Das ungewisse Ende

Die Welt blickt gespannt nach Katar. Noch nie war ein globales Sportevent so umstritten wie die anstehende Fußball-Weltmeisterschaft. Die Strategie des Landes, die Missstände und die fehlende Pressefreiheit mithilfe des Turniers zu verschleiern, scheint nicht aufzugehen. Mit dem Näherrücken des Auftaktspiels am 20. November werden die Stimmen und Proteste aus dem Westen immer lauter. Sie verlangen eine Veränderung. Einen Boykott. Konsequenzen. Inwiefern am Ende des Tages die Fußball-WM einen Erfolg für Katar darstellen wird, bleibt abzuwarten. Was aber feststeht, ist, dass es einer geschlossenen Haltung gegenüber dem Emirat bedarf.

Der Beitrag Katar – wie die arabische Supermacht die Pressefreiheit mit Füßen tritt erschien zuerst auf Future Communication.