Wie Firmen uns die Zukunft zeigen – zwei Studien über Zukunftskommunikation

Die Zukunft ist ungewiss, vor allem wenn in immer kürzeren Zeiträumen neue Innovationen auf den Markt kommen. Das wissen auch die Mitglieder der EUKO-Tagung. Die Abkürzung steht für Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation und fand in diesem Jahr Ende Oktober im Gebäude der Technischen Hochschule Georg Simon Ohm in Nürnberg statt. In verschiedenen Vorträgen und Diskussionen befassten sie sich mit der Zukunft, genauer gesagt der Zukunft der Wirtschaftskommunikation.

Zukunftsberichtkommunikation ist ein schwieriges Thema, denn die Zukunft ist aus Sicht der Gegenwart immer ungewiss. Sie wird immer etwas Unerreichbares sein, so Dennis Olsen, Professor für Werbung und Branding an der University of West London. Das bringt jedoch auch Vorteile mit sich. Zukunftsszenarien können frei erfunden sein und verfolgt werden, aber der Wahrheitsgehalt dieser Szenarien wird nie eindeutig zu bestimmen sein. Auch Marketingabteilungen nutzen diesen Interpretationsansatz gerne für deren Werbespots.

Zukunftsnarrative in Werbespots

So fand Olsen in seiner Studie über Zukunftsnarrative in Werbespots im Vereinigten Königreich heraus, dass diese hauptsächlich auf fünf verschiedene Themen zurückgreifen. Zu diesem Ergebnis kam er, nachdem er siebentausend Werbespots auf deren Narrative untersucht hatte. Darüber hinaus stellte Olsen fest, dass alle diese Szenarien präsente Ängste der Bevölkerung instrumentalisieren. Während das dystopische Zukunftsszenario diese Ängste offensichtlich verarbeitet, ist es bei den anderen vier Szenarien etwas verdeckter. So spielen das utopische Narrativ und das sogenannte „future familiar“-Narrativ, also dass in Zukunft alles noch so ist wie in der Gegenwart, mit der Angst vor negativer Veränderung.

Die Narrative „enhanced human abillities“ und „next gen normal“ instrumentalisieren spezifische Ängste. In beiden Fällen herrscht die Furcht vor, dass Technik zu sehr den Alltag und somit auch die menschlichen Fähigkeiten übernimmt. Im Gegensatz zum dystopischen Narrativ, spielen die anderen vier Narrative mit den Ängsten der Bevölkerung, indem diese nicht eintreten. Dies steht dann meist in Bezug zu dem Produkt oder der Dienstleistung, die beworben wird. Auch wenn Teile der Studie von Dennis Olsen sicherlich kulturell bedingt sind, lässt sich einiges kategorisch für Werbespots, die sich mit Zukunftsbildern beschäftigen, sagen. Vor allem, dass Ängste ein beliebtes Mittel sind, um Gefühle bei den Rezipient:innen auszulösen.

Die Ungewissheit der Zukunft

Auch das Wort Risiko kann starke Gefühle bei Konsument:innen auslösen, jedoch eher ungewollt. Nikola Vujčić, Professor an der Universität Kragujevac, stellte auf der EUKO seine Forschung zu dem Wort „Risiko“ in Geschäftsbriefen vor. Er sah sich die Schriftstücke verschiedener großer Technikfirmen im Zeitraum 2020 bis 2022 an. Er untersuchte, in welchen Satzbau-Konstruktionen das Wort „Risiko“ vorkommt. Denn ein Risiko „kann bei Rezipient:innen schnell zu Vertrauensverlust oder Akzeptanzproblemen führen“, sagt Vujčić einleitend in seinem Vortrag. Neben einer häufigen Einordnung der Art des Risikos, wurde sehr häufig darauf geachtet, das Risiko auch als Chance darzustellen. „Ein Risiko wird als Gefahr und als potenzielle Chance gleichzeitig gesehen“, erklärt der Sprachexperte.

Diese beiden Studien bieten einen kleinen Einblick in die EUKO 2024. Darüber hinaus zeigen sie, dass Zukunftskommunikation vielfältig ist, aber nicht immer konstruktiv sein muss. Das dürfte wohl für die Wenigsten eine Überraschung sein. Aber dennoch ist es wichtig, sich dessen bewusst zu sein, wenn es um das Thema geht.