„Wir sagen immer intern: der Einstieg muss ballern“

Auf der re:publica 2022 in Berlin haben die kreativen Köpfe hinter dem Nachrichtenaccount, die Presenter*innen Anna Metzentin, Antje Kießler, Felix Edeha sowie Oskar Vitlif aus der Redaktion, einen Workshop zu der Videoplattform gegeben.

Zusammen mit den Presenter*innen wurde das TikTok des Tages bei dem Workshop erarbeitet. Das Thema war die EU-Entscheidung, USB-C als einheitliches Ladekabel ab 2024 umzusetzen. Dazu wurde in verschiedenen Gruppen der Inhalt, der Einstieg sowie die möglichen Grafiken für das Video erarbeitet. 

Warum überhaupt TikTok?

Die Tagesschau ist die bekannteste Nachrichtensendung Deutschlands. Über Jahrzehnte hinweg hat sie sich weiter verbessert, ist jedoch ihrem Stil treu geblieben. Auf der Videoplattform TikTok ist eine junge Zielgruppe vertreten, welche über die „klassischen Medien“ kaum noch zu erreichen ist. Laut der Plattform selbst sind die meisten User:innen zwischen 14 und 17 Jahren alt. „Das klassische Aufmacherthema der 20 Uhr Sendung interessiert meistens die Leute, die wir erreichen wollen, nicht“, erklärt Oskar Vitlif von der Social Media Redaktion der Tagesschau. Gerade für die öffentlich-rechtlichen Sender ist diese Gruppe oftmals schwer zu erreichen. Bei anderen sozialen Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube sind die Nutzer:innen eher über 20 oder sogar 30.

Diese Chance haben Antje Kießler und Anna Metzentin 2019 erkannt, als sie zusammen den Account gestartet haben. Auch auf der Videoplattform TikTok war die Tagesschau einer der ersten Nachrichtenaccounts. „Wir haben uns darauf geeinigt, dass die Tagesschau ihren Look beibehalten soll, den sie hat. Das Blau kennen viele, das Logo kenne viele, das wir in den Stil bleiben“, so Anna Metzentin, Gründerin und Presenterin des TikTok-Kanals. Mit über 1,3 Millionen Follower ist die Tagesschau damit der erfolgreichste deutsche Nachrichtenkanal auf der Social-Media-Plattform. 

„Wir zeigen Nachrichten, Aktuelles, teilweise aber auch, was wir einfach so für die Community wichtig finden. Wenn wir merken, die Community hat Fragen oder wenn sich Fake News verbreiten, dann machen wir diese Themen auch gerne“, erklärt Antje Kießler, die zweite Gründerin und Presenterin des TikTok-Kanals. Das Besondere an der Videoplattform ist, dass dort das Engagement der Nutzer viel höher ist, als auf anderen Plattformen. Es wird viel in den Kommentaren diskutiert, was manche Themen dann hochkochen lässt. Dies passiert jedoch oft mit viralen Themen, wo sich dann schnell falsche Informationen verbreiten.

Die Doppel-Strategie

Die plattformgerechte Art und Weise, mit den grundsätzlichen journalistischen Qualitätskriterien ist das Erfolgsrezept. Aber wann werden Inhalte unzureichend verkürzt oder vereinfacht, dass das Ergebnis nicht mehr mit dem journalistischen Anspruch vereinbar ist? In den 15 bis 60 Sekunden langen Videos wird auf das wichtigste beschränkt, falls weitere Informationen wichtig sind, werden diese in die Kommentare geschrieben. „Die wichtigste Frage, die wir immer haben, ist: ist das spannend für Schüler und Schülerinnen, für Leute, die gerade in ihrem Studium stehen, sprechen sie in der Schulpause über das Thema? Wenn sie das nicht tun, finden wir einen Weg, den Leuten das so in ihren Alltag zu überführen, dass sie was damit anfangen können“, erklärt Oskar Vitlif.

Für Ältere ist es oft schwer, die Berichterstattung an das Konsumverhalten der jüngeren Zielgruppen anzupassen. Denn für diese sehen die Videos erst einmal ungewohnt aus. Deshalb fährt die Tagesschau eine Doppel-Strategie: Nachrichten und gleichzeitig Fun-Content. „Dieser Fun-Content, dieses Plus X, was wir auf der Plattform machen, ist eigentlich das, was die Aufmerksamkeit und die Reichweite auf den Kanal bringt“, erzählt Vitlif.

„Fun-Content“

Ein Beispiel für diesen Content ist zum Beispiel das virale Jugendwort des Jahres 2021. In dem Video hat die Nachrichtensprecherin Susanne Daubner Wörter wie „cringe“ im Studio vorlesen und erklärt. „Die Hürde war so ein bisschen, dass sie diese Wörter ja nicht kennt, dann musste ich ihr in dem Prompter schreiben, wie man das ausspricht, ‚cringe‘ habe ich dann ‚kwingsche‘ geschrieben. Dann haben wir das gepostet und das ist eingeschlagen. Es wurde vermemet, wie sonst etwas“, erklärt Vitlif. So sieht man auch, wie sich die junge Zielgruppe durch die Doppel-Strategie durch viralen „Fun-Content“ ansprechen lässt. „Um mit Nachrichtenvideos super viele Leute zu erreichen, muss auch ein Gesprächswert geschafft werden. Das ist wichtig um geteilt zu werden“, erklärt Antje Kießler weiter.

Unter dem Hashtag #tagesschau auf TikTok sind mittlerweile über 400 Millionen Aufrufe. Darunter sind aber natürlich nicht nur Videos von der Tagesschau selbst, sondern auch oft Feedback für die Nachrichtensendung. „Das gibt uns die Möglichkeit, Themenvorschläge zu generieren, aber auch einfach zu kucken, wie ist gerade die Stimmung und wo kann man schlimmeres verhindern“, erzählt Anna Metzentin.

Der Beitrag „How to TikTok“ mit der Tagesschau erschien zuerst auf Future Communication.

Ein Gastbeitrag von Ronja Dörr

Das deutsche Wort „Pionier“ kommt vom mittelfranzösischen „pionnier“ und lässt sich etwa mit „Wegbereiter“ oder „Vorkämpfer“ übersetzen. Eine ehrenhafte Funktion hat dieser Pionier inne. Träte man doch ohne seine neuen Impulse nur auf der Stelle. Gabor Steingart bezeichnet sich als „Pionierjournalist“.

Was verstehen Sie unter Pionierjournalismus, Herr Steingart? Wie gestaltet sich das in der Praxis?

Pionierjournalismus heißt, dass man all das, was Vergangenheit ist und sich nicht bewährt hat und nicht zukunftsfähig ist, radikal analysiert, versteht und dann auch abschneidet. Zum Beispiel das Papier. Papier ist für mich heute nicht mehr Teil von Pionierjournalismus. Oder Werbung! Die Anzeigenfinanzierung von Medien ist eine Tradition. Aber eine, die sich meiner Meinung nach aus ethischen Gründen nicht bewährt hat. Aus kaufmännischen Gründen ist diese Art der Finanzierung auf der Verliererstrecke: Die Werbeindustrie schafft sich ihre Formate selbst und bewirbt ihre Produkte über eigene Kanäle in sozialen Medien.

Nach vorne geguckt ist Pionierjournalismus partizipativer Journalismus. Einer, der Leser:innen und Hörer:innen wirklich ernst nimmt und einbindet. Und zwar nicht nach Gutsherrenart, sondern aus der schlichten Erkenntnis heraus, dass man weiß, dass man nichts weiß. Der Satz ist unter Journalisten sehr unbeliebt. Im Journalismus ist es zum Beispiel Usus geworden, dass alle über Technik sprechen, aber keiner eine Ahnung hat. Es gibt praktisch keinen Journalisten, der die Kernenergie wirklich versteht. Das sind keine zehn von 100.000 Journalisten. Trotzdem schreiben darüber so viele. Und darin liegt die Chance für partizipativen Journalismus: Dass man Menschen, die etwas davon verstehen, einbindet. Experten eine Stimme, eine Bühne zu geben, macht Journalismus besser, bürgernäher und auch wahrhaftiger.

Neugier statt Haltung

Welche Voraussetzungen müssen Pionier-Journalist:innen Ihrer Meinung nach mitbringen?

Neugier spielt eine deutlich größere Rolle als die Haltung. Eines der heutigen Missverständnisse in dem Beruf ist, dass ein Journalist zunächst einmal eine Haltung zu den Dingen braucht. Die braucht er nicht. Sondern er muss neugierig sein und muss reportieren, wenn er in ein Land des Islams geht, wenn er in ein Kriegsgebiet geht, wenn er über eine neue Technologie berichtet. Zunächst muss immer die Neugier am Beginn stehen. Die eigene Haltung zum Islam oder Kriegen muss unwichtig sein. Als Reporter bin ich nicht als Pazifist oder als Kriegsgegner unterwegs. In Kriegsgebieten geht es an erster Stelle darum, neugierig und wahrhaftig zu sein. Da gelten ganz andere Tugenden. Insofern gibt es unter Journalisten heute ein Missverständnis: Sie sind keine Aktivisten, keine Träger von religiösen oder anderen Haltungen. Stattdessen müssen sie neugierig, aufklärerisch und enthüllend sein. Im besten Falle bringen sie noch Verständnis für das Thema mit.

Ist Pionierjournalismus ein Vorbild, zu dem der traditionellere Journalismus aufschauen kann?

Der traditionelle Journalismus wird nach und nach absterben. So wie das Alte eben nach und nach abstirbt. Wie der Verbrennungsmotor oder die Schallplatte. Noch schlimmer als der Haltungsjournalismus ist ja der obrigkeitsstaatliche Journalismus. Wo manche nur auf Politiker in Aufsichtsgremien hören und willfährige Berichte verfassen, um damit Karriere in den Öffentlich-Rechtlichen zu machen. Das wird absterben, weil die Leute das nicht wollen. Sobald sie Auswahl haben, verlassen sie die autoritären Medien. Das Publikum weist uns schon den Weg. Das zeigt auch der Erfolg vieler amerikanischer Medien wie Google, Facebook, Twitter oder LinkedIn, weil es hier partizipative Elemente gibt. „Partizipativ“ im Sinne von: Ich darf mich selbst artikulieren, ich darf selbst Medium sein. Warum hat das eigentlich kein Deutscher erfunden?

„Alles anders“

Im Zusammenhang mit Journalismus liest man immer häufiger von Innovation, neuerdings taucht auch der Pioniersbegriff auf. Welchen Mehrwert bringt der „Pionier“?

Für mich ist der Pionier ganzheitlicher. Der Begriff „Innovation“ ist sehr technisch behaftet. Bei der Erkundung der Antarktis und der Entdeckung des Südpols gab es moderne Techniken wie zum Beispiel den Motorschlitten, die Herr Scott als Innovation mitgenommen hatte. Aber die Technik ist hier nicht der Pionier. Die Pioniere waren damals Scott und Ammons, die sich den Wettlauf zum Südpol geliefert haben. Also die Menschen, die neueste, raffinierteste Techniken oder Strategien nur benutzen. Der Pionier ist für mich also der größere Begriff.

Würden Sie sich selbst Pionierjournalist nennen?

Ja, das würde ich schon sagen. Wir machen eigentlich alles anders als herkömmliche Medien. Das fängt mit unserem Medienschiff an. Wir sind unterwegs, fließend. Transparent bis hin zur Werbefinanzierung. Papierlosigkeit. Leserpartizipation.

Fahrendes Konzert auf der Spree

Ist ihr Schiff zu der „medialen Wertschöpfungskette“ geworden, die Sie angestrebt haben?

Ja. Sind wir nach einem halben Jahr schon zu 100 Prozent dort, wo wir hinwollen? Das bestimmt noch nicht. Aber es entwickelt sich genau in diese Richtung. Neulich hatte ich zwei Musikerinnen zu Besuch auf der Pioneer One. Die beiden haben verfemte Komponisten entdeckt, die von den Nazis erst verboten und später getötet wurden. Aus dem Interview haben wir einen Podcast gemacht und wir haben darüber geschrieben. Am Jahrestag zur Befreiung von Auschwitz werden die beiden Frauen hier an Bord das Konzert der verfemten Komponisten spielen (Anm. d. Red.: Das Interview wurde bereits am 7. Dezember 2020 geführt). Das werden wir live streamen und für Podcast und Video aufbereiten.

Wir wollen bei solchen Events alle Darreichungsformen, die medial möglich sind, ausprobieren. Für die nächste Saison planen wir außerdem eines der größten Open-Air-Konzerte. Die Menschen müssen nicht mehr zur Bühne kommen. Die Band fährt auf dem Schiff 20 Kilometer durch Berlin und kommt so zu den Menschen. In die Quartiere des sozialen Wohnungsbaus genauso, wie in die Lofts der Kreativszene. Die Band spielt auf dem Schiff, und auf dem Handy kann man im Stream verfolgen wo, wer, wann welchen Song spielt. Aber man kann auch das Fenster aufmachen und so zuhören. Wir wollen mediale Verbindungen schaffen. Das Schiff dient als Ausgangspunkt für Content, um das Publikum hybrid, also digital und in „real life“, zu erreichen.

Journalismus in live und konserviert

Also machen Sie Eventjournalismus?

Eher nicht. Ein Event ist für mich eher eine für sich geschlossene Veranstaltung. Die mediale Verbreitungs- und Wertschöpfungskette ist hier breiter angelegt und insofern sehr viel differenzierter. Ich würde es vielleicht Livejournalismus nennen, oder besser Multimediajournalismus. Es beginnt live. Aber dann wird es eingefroren, medial aufbereitet, verschönert, geschnitten, gemacht, getan und somit letztlich konserviert. Damit wird es für mehr Menschen zugänglich gemacht als nur für diejenigen, die an dem Tag live dabei waren.

Haben sie im vergangenen Jahr, seit das Schiff zu Wasser gelassen wurde, etwas dazugelernt?

Ja, eine Menge. Wie das eben so ist. Was ich wirklich dazugelernt habe, ist, dass es in Deutschland nicht so leicht ist, Aktien zu begeben. Denn der Anlegerschutz wird sehr groß geschrieben. Außerdem wird die Lust der Menschen, sich zu beteiligen und Risiken einzugehen, geringer eingeschätzt als sie tatsächlich ist. Also hat der Gesetzgeber unfassbare Bürokratie und auch Kosten davor gebaut. Trotzdem haben wir es hingekriegt: Zehn Prozent unserer Company sind im Besitz der Leser.

Zielgruppe „mindstretching people“

Wie schwer ist es Lesergelder für neue Ideen zu gewinnen?

Gar nicht schwierig. Wir waren innerhalb kürzester Zeit nicht nur ausverkauft, sondern überausverkauft. Wir machen vinkulierte Namensaktien. Das heißt, wir können uns die Aktionäre selber aussuchen, anders als an der Börse. Das ging auch deshalb, weil die Bereitschaft zu investieren im Bürgertum so groß war.

Hat Pionierjournalismus eine bestimmte Zielgruppe?

Ja, ich habe dafür den Begriff dafür von „Zanny“ Minton Beddoes geklaut. Sie ist Chefredakteurin des Economist und in meinen Jahren in Washington war sie meine Nachbarin. Zanny definiert die Zielgruppe des Economist als „mindstretching people“. Wir machen Dehnübungen für den Kopf. Und „mindstretching people“ sind Menschen unterschiedlichen Alters, Geschlechts und Berufs. Das umfasst eine Spannbreite vom Professor, dem Bürgertum über Studenten, bis hin zu aufgeweckten Kindern jeden Alters.

Mit der Bezeichnung „Entscheider“ aus den klassischen Medien ist das nicht zu definieren. Ab einem Alter von 45 Jahren und einer Einkommensgröße von 70-80.000€ Jahresgehalt ist man sogenannter „Entscheider“. Dann fährt man BMW oder Mercedes und ist mindestens Unterabteilungsleiter bei Siemens oder SAP. So würde ich das heute nicht mehr definieren. Deswegen finde ich den Begriff von Zanny besser. „Mindstretching people“ sind die Zielgruppe von Pionierjournalismus. Das sind Leute, die bereit sind, einen neuen Weg mitzugehen. Die können 90 sein, oder aber auch 19.

Der Beitrag Gabor Steingart und der Pionierjournalismus erschien zuerst auf Future Communication.

Ein Gastbeitrag von Robert Conrad

Wie würden Sie die Auswirkungen des erste iPhones beschreiben?

Manuel Christa: Das Handy entwickelte sich mit der Einführung vom einfachen mobilen Telefon hin zum kleinen Computer. Es war nicht mehr nur möglich zu telefonieren, SMS zu schreiben und eben allgemein zu kommunizieren, sondern plötzlich war es auch möglich halbwegs annehmbar im Internet zu surfen. Klar war das auch mit den älteren Handys, den schwarz-weiß Handys, möglich. Praktikabel war es aber nicht. Weder von den Webseitenanzeigen, noch von der Auflösung oder gar den Inhalten.

Artikel zum Thema: Faltbare Smartphones: Muss der Journalismus sich an neue Endgeräte anpassen?

Apples iPhone war da die Revolution auf dem Markt. Und das war damals auch wirklich eine Revolution, weil die Tastenhandys einfach nicht mehr dem Mainstream entsprachen und einfach abgelöst wurden. Das mobile Internet musste dafür zwar erst noch ausgebaut werden, und das hat auch noch eine Weile gebraucht, dennoch konnten die Nutzer des iPhones mobil im Internet surfen. Das war der große Game-Changer. Von den ganzen Apps und Anwendungen die das iPhone mitbrachte ganz zu schweigen.

Auf den alten Handys konnte zwar auch ein Browser-Fenster geöffnet werden, aber ein Genuss war das nicht. Erst jetzt konnten die Menschen anfangen, unterwegs Internetinhalte zu konsumieren — das wirkte sich natürlich auch auf den Journalismus aus. Heute schauen, zum Beispiel im Zug, viele Leute Youtube-Videos, Filme, Serien oder konsumieren anderweitig Inhalte mit ihrem Smartphone.

Büro in der Hosentasche

Was denken Sie, wofür die Menschen ihr Smartphone am meisten nutzen?

Christa: Unterschiedlich. Ich würde sagen, das Smartphone ist die Informationszentrale. Der Dreh- und Angelpunkt des Lebens – so schlimm das klingt. Es ist das ganze Büro in einem. Menschen organisieren heute ihr ganzes Leben über ihr Handy, vom Onlinebanking über Informationsbeschaffung, bis hin zur Unterhaltung.

In der ersten Antwort haben Sie das Wort „Revolution“ benutzt. In den vergangenen zwölf Monaten ist eine neue Art von Smartphone aufgetaucht, die sich doch nochmal etwas von den Handys unterscheidet, die wir in den letzten zehn Jahren kennengelernt haben. Wie schätzen Sie die neuen, faltbaren Smartphones ein?

Christa: Es ist schön, dass eine neue Technik kommt, dass sich Smartphones weiterentwickeln und es versucht wird, Alternativen zu bieten. Denn großartig haben sich die Handys in den letzten Jahren nicht mehr geändert. Während das erste iPhone aber eine wirkliche Revolution war, werden die faltbaren Smartphones bestenfalls eine Nische. Die Geräte sind eine Lösung, für ein Problem, das noch niemand hat. Die Frage, die sich stellt: Welchen Mehrwert bietet das neue Gerät wirklich? Einen größeren Screen, klar. Der ist aber sehr rechteckig, was nicht besonders praktisch ist.

Hinzu kommt: Tablet-Größe erreichen die aufgefalteten Smartphones nicht. Zwar können via Bluetooth Tastaturen verbunden werden und so kleine Texte bis ganze Artikel getippt werden, aber das geht mit den herkömmlichen Handys auch. Für alles was mehr Arbeitsaufwand bedarf – also zum Beispiel einen Text online stellen, Bilder bearbeiten oder Videos schneiden – würde ich dann aber wieder auf den Laptop zurückgreifen. Insofern ist das für mich eher Spielerei.

Gerät mit Sollbruchstelle

Was sind Vor- und Nachteile dieser neuen Smartphone Generation?

Christa: Nachteile sehe ich vor allem bei den technischen Aspekten. Das Gerät hat im Endeffekt eine Sollbruchstelle. Einige Hersteller haben sich da in der Konstruktion wohl etwas verschätzt. Die ersten Generationen der faltbaren Smartphones sind nun zwar schon seit einem guten Jahr auf dem Markt, aber eben noch nicht wirklich angekommen. Die Handys sind natürlich sehr teuer, aber dem hohen Preis allein möchte ich das nicht zuschreiben. Das erste iPhone hatte für damalige Verhältnisse auch
einen hohen Preis und damit eigentlich kein Problem.

Ein Vorteil für den ein oder anderen könnte natürlich der größere Screen sein. Vielleicht ist das Handy so ein besserer E-Book Reader. Ich kann mir aber eher vorstellen, dass die Displaytechnik der flexiblen Displays eher in anderen Bereichen Vorteile hat. LG hat zum Beispiel einen einrollbaren
Fernseher. Zum faltbaren Handy lässt sich auf jeden Fall sagen, dass es wohl eine Nische für Kunden abdeckt, die einen noch größeren Handy-Screen bequem in ihrer Hosentasche herumtragen wollen.

Großes Ding oder nette Alternative?

Grobe Einschätzung: Werden sich die Geräte auf dem Markt etablieren?

Christa: Die, die jetzt da sind, mit Sicherheit nicht. Das sind eher so Leuchtturmprojekte. Die großen Hersteller müssen immer etwas Neues liefern. Das finde ich an sich auch gut, da die Technik so nicht in einem Einheitspreis verweilt. Von daher finde ich es gut, dass es diese technischen Neuerungen gibt, aber dass die sich durchsetzen, glaub ich kaum. Es ist mehr eine nette Alternative, als das nächste große, dicke Ding der Smartphones.

Gibt es Potenzial für neue Kommunikationsformate?

Christa: Ich wüsste nicht wo. Schon das iPhone hat nur bestehende Kommunikationsformate aufgenommen und diese mobil gemacht. Text, Audio, Video und Podcasts sind im Moment ja ziemlich beliebt. Apple hat hier natürlich mit dem iPod Pionierarbeit geleistet und den Weg geebnet.
Aber wer braucht heute noch einen iPod? Der wurde auch einfach vom Handy geschluckt. Ich wüsste nicht, wie sich einfach nur ein größerer Screen auf neue Kommunikationsformate auswirken kann. Natürlich kann man bequemer größere Texte lesen, aber das geht mit dem normalen Smartphone auch. Und wer doch mehr Bildschirm möchte, der nutzt ein Tablet oder ein Notebook. Ich sehe hier keine Nische zwischen dem herkömmlichen Smartphone und dem Tablet beziehungsweise dem
Laptop. Im Gegenteil: Ich denke sogar, dass die Tablets abnehmen werden. Denn zwischen einem Smartphone und einem Laptop brauchen wahrscheinlich nur wenig Leute wirklich ein Gerät.

Formatänderungen rein technisch

Müssen sich Journalisten in Zukunft Gedanken um neue, zugeschnittene Formate machen?

Christa: Überhaupt nicht. Das ist eine rein technische Sache, bei der es nur darum geht, dass die Texte und Videos in dem Format gut angezeigt werden. Ob ich einen Text mobil oder am Bildschirm lese: Es ist derselbe Text. Es braucht also nur die richtige technische Basis, die dafür sorgt, dass alles richtig skaliert. Natürlich müssen Online-Texte formatbedingt anders geschrieben werden als Print-Texte. Aber das sind nur kleine kosmetische Feinheiten, an denen nicht mal das iPhone etwas geändert hat. Für den Journalisten ändert sich meiner Meinung nach deswegen vorerst nichts.

Wird die neue Endgerät-Technik die Arbeit von Journalisten nachhaltig prägen?

Christa: Nein, ich wüsste nicht wie.

Der Beitrag Manuel Christa: „Das Smartphone ist die Informationszentrale“ erschien zuerst auf Future Communication.