Warum lehnen Sie das Sponsoring von Rüstungsunternehmen ab/agieren dagegen?

Ich sehe Sponsoring von Rüstungsfirmen sehr kritisch, weil damit eine Normalität dieser Industrie vermittelt werden soll, die es so einfach nicht gibt. Die Rüstungskonzerne haben durchaus erkannt, wie wertvoll Sponsoring sein kann, wenn es gilt, das oft angeschlagene Ansehen in der Öffentlichkeit aufzupolieren und so den Eindruck zu erwecken, hier handele es sich um ganz normale Geschäfte.
Wir dürfen aber nicht vergessen, dass dort keine „normalen“ Güter produziert werden, sondern unter anderem tödliche Waffen und Munition. Besonders kritisch dabei ist, dass solche Güter eben nicht nur bei der Bundeswehr verbleiben, sondern auch exportiert werden und dabei immer wieder zu Verletzungen der Menschenrechte und des humanitären Völkerrechts beitragen.

Angesichts der Aussagen im Koalitionsvertrag zwischen Union und SPD zu Rüstungsexport gewinnt das nochmals an Aktualität: Dort wird ein weitreichender Paradigmenwechsel verkündet, Menschenrechte sind bei Entscheidungen über Rüstungsexporte nun offenbar endgültig weitgehend irrelevant. Unter anderem wird der bisherige Grundsatz abgeräumt, dass deutsche Rüstungsexporte „kein Mittel der Wirtschaftspolitik“ sind. Die neue Koalition ist jetzt offenbar auch bereit, Rüstungsexporte zu genehmigen, die zu Rechtsverletzungen beitragen können.

Inwiefern beeinflusst die Präsenz von Rüstungskonzernen in der Öffentlichkeit das Vertrauen der Menschen in die Gesellschaft?

Es ist zu hoffen, dass diese öffentliche Präsenz dazu beiträgt, die Rolle der Rüstungsfirmen und der Regierung vor allem bei menschenrechtlich kritischen Rüstungsexporten zu hinterfragen und die Menschen motiviert, gegen solche Exporte aktiv zu werden.

Was halten Sie von der Argumentation, dass Rüstungsunternehmen Sponsoring als „Verantwortungsstrategie“ oder Imagepflege verwenden?

Sponsoring ist Teil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen mit dem Ziel, ein positives Ansehen in der Öffentlichkeit zu schaffen und so Reputationsrisiken zu vermindern, und das wird auch von Rüstungsfirmen ganz offen als Mittel für diesen Zweck genutzt. Mit „Verantwortungsstrategie“ hat das wenig zu tun. Dabei sollte sich gerade die Rüstungsbranche ernsthaft ihrer menschenrechtlichen Verantwortung stellen und diese bei geplanten Rüstungsexporten nicht auf die Regierung abwälzen. Grundsätzlich sind Rüstungsfirmen verpflichtet, eine innerbetriebliche Exportkontrolle zu etablieren, diese sollten sie im Sinne menschenrechtlicher Sorgfaltspflichten auch wirksam und transparent anwenden, bevor sie eine Exportgenehmigung bei der Bundesregierung beantragen.

Wie können Organisationen Ihrer Meinung nach ethische Sponsoring-Entscheidungen treffen und eine klare Haltung gegenüber Rüstungskonzernen einnehmen?

Organisationen sollten sich potenzielle Sponsoren sehr genau anschauen und vor allem einen Blick hinter die Hochglanzpräsentation über die Unternehmensethik und „Corporate Social Responsibilty“ werfen.

Gibt es konkrete Beispiele, in denen sich die Gesellschaft oder Fans gegen ein Sponsoring gewehrt haben? Was waren die Folgen dieser Proteste?

Bekannt sind die intensiven oft kritischen Diskussionen um das Engagement von Rheinmetall bei Borussia Dortmund, das unter anderem bei Fangruppen auf Kritik und Widerstand gestoßen ist – bis hin zu einem Beschluss einer Mitgliederversammlung im November 2024, der das Rheinmetallsponsoring missbilligte. Ob dieser nicht bindende Beschluss Folgen haben wird, steht noch dahin. Aber immerhin hat der BVB-Geschäftsführer versprochen, in diesem Jahr per Online-Abstimmung ein Votum der Vereinsmitglieder einzuholen.

Der Beitrag Sponsoring durch Rüstungsunternehmen: Imagepflege statt Verantwortung? erschien zuerst auf Future Communication.

Herr Wiegold, Sie kennen sich gut in der Rüstungsbranche aus. Wie hat sich Ihrer Einschätzung nach die öffentliche Wahrnehmung von Rüstungsunternehmen in den letzten Jahren verändert?

Ich denke, die Wahrnehmung ist deutlich positiver geworden. Seit dem russischen Angriffskrieg gegen die Ukraine gibt es ein anderes Verständnis: Rüstungsindustrie ist nicht mehr nur das Geschäft mit dem Tod, bei dem Kriegsprofiteure profitieren wollen. Sie wird inzwischen auch als notwendig für die Ausrüstung der Streitkräfte betrachtet. Davon profitieren vor allem jene Unternehmen, die als Rüstungsunternehmen klar erkennbar sind.

Wird dieses Thema Ihrer Meinung nach ausreichend in den Medien behandelt?

Das ist schwer pauschal zu sagen. Teilweise ja, teilweise nein. Es hängt stark davon ab, über welche Region und welchen Teil der Rüstungsbranche wir sprechen. Die Werften beispielsweise werden an der Küste in den regionalen Medien ganz anders wahrgenommen als im Binnenland oder überregional. Der Bau von Kriegsschiffen hat in Mecklenburg-Vorpommern eine ganz andere Bedeutung als etwa in Baden-Württemberg. Das spiegelt sich auch in der Berichterstattung wider.

Gibt es dennoch Defizite in der Berichterstattung?

Es gibt unterschiedliche Interessenlagen und ein gewisses gesundes Misstrauen gegenüber der Branche – und das ist auch berechtigt. Natürlich verdienen diese Unternehmen an einer angespannten Weltlage. Andererseits würde ich mir denselben kritischen Blick auch gegenüber anderen Industriezweigen wünschen, etwa der Automobilindustrie.

Ein konkreter Fall war das Sponsoring des BVB durch Rheinmetall. Fußballfans, die bisher wenig Berührung mit Rüstungsthemen hatten, wurden dadurch direkt konfrontiert. Wie bewerten Sie solche Fälle?

Das lässt sich im Moment schwer bewerten. Soweit ich sehe, gab es nach diesem Sponsoring keine weiteren in vergleichbarer Größe oder Bekanntheit. Ich vermute, dass es ein Versuch von Rheinmetall war, um zu testen, wie so etwas öffentlich ankommt. Die Reaktionen waren gemischt, insbesondere aus dem Vereinsumfeld kam teils deutliche Kritik. Dass es bisher keine vergleichbaren Fälle gibt, deutet für mich darauf hin, dass man in der Branche davon ausgeht, dass das gesellschaftliche Verständnis für Rüstungsunternehmen noch nicht weit genug ist, um das weiterzuführen.

Also womöglich ein Thema für die Zukunft?

Genau. Die Frage ist, wie sich die gesellschaftliche Akzeptanz weiterentwickelt. Aktuell beschäftigen die Unternehmen ganz andere Themen, etwa die sogenannte EU-Taxonomie. Diese Klassifizierung hat Auswirkungen auf Kredite und den Umgang mit Banken. Manche Unternehmen haben Schwierigkeiten, überhaupt Bankkonten zu eröffnen. Das betrifft eher die politische und industrielle Ebene als die gesellschaftliche.

Wird über diese Probleme offen kommuniziert?

Die Branche weist regelmäßig darauf hin. Wer sich mit Äußerungen der Rüstungsindustrie beschäftigt, bekommt das durchaus mit. Zum Beispiel hat Rheinmetall bei der Präsentation der jüngsten Geschäftszahlen kein Geheimnis daraus gemacht, dass man derzeit sehr gut verdient. Von mangelnder Transparenz kann man da nicht sprechen – aber man muss auch genau hinschauen, wo und wie diese Aussagen gemacht werden.

Gibt es für Sie als Journalist genug Einblick? Wird genug kommuniziert?

Man wünscht sich als Journalist natürlich immer mehr Offenheit. Manche Unternehmen sagen etwa nur, dass sie ein Produkt verkauft haben, aber nicht an wen – weil der Kunde das nicht möchte. Da würde ich mir im Sinne der gesellschaftlichen Transparenz mehr Klarheit wünschen. Aber die Vorstellung, dass die Rüstungsbranche nur im Schatten operiert, ist überholt. Das ist nicht mehr gerechtfertigt.

Halten Sie es für problematisch, wenn große Events – wie Sportturniere – von Rüstungsfirmen gesponsert werden?

Ich persönlich nicht. Die entscheidende Frage ist aber, wie die Gesellschaft das wahrnimmt. Airbus ist ein Sonderfall: Sie treten vereinzelt als Sponsor auf, werden aber mehr als ziviler Flugzeughersteller gesehen. Dabei produziert Airbus auch Kampfjets und Hubschrauber. In anderen Ländern wie Frankreich oder den USA hat die Rüstungsindustrie ein weniger negatives Image. Aber auch dort ist mir kein Fall bekannt, in dem beispielsweise Lockheed Martin den Super Bowl sponsert. Das findet, soweit ich sehe, nicht statt.

Wünschen Sie sich mehr Offenheit in Deutschland?

Ich würde mir generell einen nüchternen Umgang mit dem Thema wünschen. Man muss kein Fan von Rheinmetall sein, aber realistisch anerkennen: In einem demokratischen Staat braucht es Streitkräfte – und dafür eben auch eine Rüstungsindustrie.

Spielt politische Kommunikation dabei eine zentrale Rolle?

Sie spielt sicherlich eine Rolle. Ob sie die gesellschaftliche Wahrnehmung entscheidend verändern kann, ist fraglich, da sie oft als interessengeleitet wahrgenommen wird. Es gibt inzwischen aber eine etwas normalisierte politische Kommunikation zu dem Thema.

Ein weiteres Thema ist „Dual Use“. Welche Rolle spielen Unternehmen, die Produkte sowohl zivil als auch militärisch verwenden, in der öffentlichen Debatte?

Mit wenigen Ausnahmen spielt das in der Öffentlichkeit kaum eine Rolle. Wenn kritische Aktionäre protestieren, fällt auf, dass etwa Mercedes viele LKWs für Streitkräfte liefert. Im Normalfall wird das aber nicht wahrgenommen.

Wünschen Sie sich auch hier mehr Transparenz?

Ja, ich würde mir da mehr Klarheit wünschen. Mercedes spricht gerne über zivile Trucks, weniger über militärische. Aber man muss auch sehen: Der Markt für militärische Produkte ist eng reguliert und richtet sich fast ausschließlich an Staaten. Öffentlichkeitsarbeit in diesem Bereich lohnt sich für Unternehmen oft nicht, außer auf speziellen Rüstungsmessen.

Was sind aus Ihrer Sicht die journalistischen Herausforderungen beim Thema Rüstungssponsoring?

Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie öffentlich auftreten. Sie kommen langsam aus ihrer Verteidigungshaltung heraus – früher hieß es: „Alle schlagen auf uns ein.“ Das hat sich gewandelt. Trotzdem muss man realistisch bleiben: Es geht um Produkte, die mit Tod und Krieg zu tun haben – das ist nicht glamourös, und das ist auch gut so.

Und für Sie als Journalist? Wo liegen da die Grenzen?

Die Herausforderung liegt nicht bei mir, sondern bei den Unternehmen. Für mich ist es nicht schwierig zu berichten – schwierig ist nur, wenn ich nicht alle Informationen bekomme, die ich gerne hätte. Etwa, wenn ein Unternehmen ein Produkt verkauft hat, aber nicht sagt, an wen.

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Vom Zulieferer zum Verteidiger – Das Beispiel Trumpf

Jahrzehntelang war der Laserspezialist Trumpf bekannt für Hightech aus Deutschland: Präzision, Innovation, Zuverlässigkeit. Jahrzehntelang war das Werkzeugmaschinenunternehmen Trumpf als Zulieferer in den Maschinenbau bekannt, für die Automobilindustrie, für Klima- und Energietechnik oder Medizintechnik.
Doch 2025 kündigte das Familienunternehmen an, erstmals in seiner Geschichte über den Einstieg in die Entwicklung von Rüstungsgütern nachzudenken – ein Paradigmenwechsel. Der geplante Einsatz: Laser zur Abwehr von Drohnen. Keine tödliche Waffe, aber ein Schritt in Richtung militärischer Anwendungen.

Bezeichnenderweise ein Jahr nach der russischen Annexion der Krim im März 2014 hatte Trumpf in einem Gesellschaftervertrag 2015 festgelegt, sich nicht an der Waffenproduktion zu beteiligen. Diese zeitliche Nähe spiegelt das gestiegene Bewusstsein für sicherheitspolitische Veränderungen und die Verantwortung der Industrie gegenüber Dual-Use-Technologien wider. Peter Leibinger, Aufsichtsratschef und Miteigentümer von Trumpf, fordert, dass die deutsche Industrie Verantwortung übernimmt: „Auch wir in der Wirtschaft müssen unseren Beitrag zu einer wehrhaften Demokratie neu bewerten,“ sagt er.
Ein Unternehmenssprecher von Trumpf erklärt: „Wir werden nur Waffensysteme oder Komponenten von Waffensystemen liefern, die nach ihrem bestimmungsgemäßen Gebrauch nicht gegen den Menschen gerichtet sind und ausschließlich zur Abwehr von Objekten dienen“

Dual-Use: Zwischen zivilem Fortschritt und militärischer Nutzung

Der Begriff „Dual-Use“ beschreibt Technologien, die sowohl zivil als auch militärisch einsetzbar sind – oder es potenziell sein könnten. Dazu zählen etwa:

• KI-gestützte Sensoren,
• autonome Drohnensysteme,
• Quantenverschlüsselung,
• Lasertechnologien,
• additive Fertigung (3D-Druck) für Leichtbauteile.

Historisch betrachtet stammt vieles von dem, was heute Alltag ist – GPS, Internet, Raumfahrttechnologie – ursprünglich aus dem Militär. Heute hingegen geschieht der Innovationsfluss oft in umgekehrter Richtung. Laut dem Positionspapier der EU Kommission „for European Defence Readiness 2030“ besteht die strategische Chance gerade darin, zivile Schlüsselindustrien wie Maschinenbau, Automotive oder Software gezielt in sicherheitsrelevante Innovationen zu überführen.
Kommunikativ ist das allerdings ein Drahtseilakt: Ab wann wird aus einem zivilen Produkt ein Kriegsgut? Und wer darf das entscheiden?

Das ethische Spannungsfeld: Forschen für Frieden – und für den Ernstfall

Gerade in Forschungseinrichtungen ist die Sensibilität groß. Monika Landgraf, die Direktorin der Unternehmenskommunikation der Fraunhofer-Gesellschaft betont: „Fraunhofer entwickelt solche Technologien, Produkte und Dienstleistungen, um mögliche Gefahren frühzeitig zu erkennen, ihnen entgegenzutreten, Folgeschäden zu minimieren und dadurch insgesamt Risiken zu reduzieren.“
Ähnlich äußert sich Michaela Hutterer, Wissenschaftsredakteurin im Bereich Geistes- und Sozialwissenschaften, vom Max-Planck-Institut: „Da technologischer Fortschritt per se Dual-Use-Fragen mit sich bringt, haben wir intern Leitlinien entwickelt, um zu verhindern, dass Forschung mit Dual-Use-Potenzial systemischen Gegnern zukommt und schließen Kollaborationen mit manchen Akteuren aus.“

Unterschiedliche Kommunikationsstrategien: Schweigen, Framen, Bekennen

Unternehmen, die in Dual-Use-Technologien involviert sind, stehen vor der Wahl: Ablehnen, genau prüfen oder offensiv kommunizieren? Drei Muster lassen sich erkennen:

Typ A: Ablehnung – „Wir machen das nicht.“ Beispiele: Sennheiser, Miele, Sick. Diese Firmen schließen militärische Anwendungen kategorisch aus – entweder aus historischen Gründen (z. B. Zwangsarbeit im 2. Weltkrieg) oder aus ethischer Überzeugung. Die Kommunikation ist dabei eindeutig – oft verankert in Unternehmensstatuten oder Familiencharters.

Typ B: Öffnung mit Vorbehalt – „Wir prüfen genau.“ Beispiel: Trumpf. Hier findet eine aktive Auseinandersetzung statt, oft über Jahre. Die Kommunikation erfolgt vorsichtig, mit vielen Einschränkungen („nur für defensive Anwendungen“, „nicht gegen Menschen“, „keine Waffenplattformen“). Diese Strategie setzt auf Transparenz und Dialog.

Typ C: Offensive Kommunikation – „Sicherheit braucht Technik.“ Beispiel: Rheinmetall. Hier wird Dual-Use als strategisches Argument verwendet. Im Zentrum steht das Narrativ der Verantwortung: „Technologie für den Schutz der Gesellschaft.“ Auch zivil-militärische Schnittstellen werden betont – etwa Rettungssysteme oder Cyberabwehr. Mehr dazu im Feature „Kommunikation im Schatten der Waffen – Warum Rüstungsunternehmen zur Zielscheibe werden und wie sie trotzdem gehört werden wollen“.

Die gesellschaftliche Debatte: Zwischen Polarisierung und Verantwortung

Während Unternehmen intern oft differenziert denken, ist die öffentliche Debatte über Dual-Use stark polarisiert. Mathias John von Amnesty International warnt im Interview: „Besonders kritisch dabei ist, dass solche Güter eben nicht nur bei der Bundeswehr verbleiben, sondern auch exportiert werden und dabei immer wieder zu Verletzungen der Menschenrechte und des humanitären Völkerrechts beitragen.“
Der Diskurs wird häufig vorwiegend von Medien, NGOs oder Aktivistengruppen geprägt. Die Unternehmen hingegen reagieren meist defensiv – dabei könnten sie die Diskussion aktiv mitgestalten.

Fazit: Haltung im Graubereich – Kommunikation als Verantwortung

Dual-Use ist nicht einfach ein technischer Begriff – es ist ein gesellschaftliches Thema, das Unternehmen in den Mittelpunkt moralischer Fragen stellt. Schweigen schützt nicht vor Kritik – es erzeugt sie erst.
Wer Dual-Use-Technologien nutzt oder entwickelt, sollte:

• eine klare Haltung entwickeln,
• zielgruppenspezifisch, aber konsistent kommunizieren,
• ethische Leitplanken offenlegen,
• und sich aktiv an der gesellschaftlichen Debatte beteiligen.

In einer Welt, in der Technologien schnell voranschreiten und Konflikte komplexer werden, ist Kommunikation mehr als bloße Imagepflege. Sie gehört zur unternehmerischen Verantwortung und ist ein zentrales Mittel, um Vertrauen zu schaffen.

Der Beitrag Doppelt verantwortlich? Wie Unternehmen mit dem Dual-Use-Dilemma umgehen erschien zuerst auf Future Communication.

Wenn Panzer auf den Platz rollen

Es war ein Sponsoring, das nicht nur Trikots zierte, sondern auch Debatten befeuerte: Als der Rüstungskonzern Rheinmetall Anfang 2024 verkündete, offizieller Partner von Borussia Dortmund zu werden, prallten Welten aufeinander. Ein Fußballverein mit Millionen Fans, emotional aufgeladen, volksnah. Und ein Unternehmen, das Panzer, Munition und Verteidigungssysteme herstellt – mit all den Assoziationen von Krieg, Tod und Zerstörung.
Mathias John, Rüstungsexperte bei Amnesty International Deutschland, sieht das Sponsoring kritisch: „Damit soll eine Normalität dieser Industrie vermittelt werden, die es so einfach nicht gibt“, sagt er in einem persönlichen Interview. „Wir dürfen aber nicht vergessen, dass dort keine ‚normalen‘ Güter produziert werden, sondern tödliche Waffen und Munition.“ Inzwischen ist klar: Das Engagement war nicht nur eine PR-Maßnahme unter anderen – es wurde zur kommunikativen Nagelprobe das Unternehmen und ein Signal an alle Firmen, die sich im Spannungsfeld von Sicherheit, Verantwortung und Image bewegen.

Rüstung und Öffentlichkeit – ein schwieriges Verhältnis

Rüstungsfirmen in Deutschland bewegen sich in einer historisch belasteten Umgebung. Der Ruf, „am Krieg zu verdienen“, sitzt tief. Lange Zeit hielten sich viele Unternehmen zurück. Öffentliches Auftreten? Nur auf Fachmessen für Rüstungsgüter wie der ILA Berlin, der Defendory in Ulm oder der Enforce Tac in Nürnberg.
Doch die weltpolitische Lage hat sich verändert: Seit dem russischen Angriff auf die Ukraine hat sich die sicherheitspolitische Debatte geöffnet. Rüstung wird zunehmend als notwendiger Teil demokratischer Wehrhaftigkeit gesehen – nicht nur im politischen, sondern auch im wirtschaftlichen Diskurs. Aber dieser Wandel bedeutet nicht automatisch gesellschaftliche Akzeptanz. Gerade die Kommunikation entscheidet heute darüber, wie Unternehmen wahrgenommen werden – und ob sie Vertrauen aufbauen können.

Sponsoring als Strategie oder als Ablenkung?

„Mit unserem Know-how, unseren Systemen und Komponenten, schaffen wir die Grundlage für Frieden, Freiheit und für nachhaltige Entwicklung: Sicherheit“, heißt es im persönlichen Statement eines Rheinmetall-Sprechers, der namentlich nicht genannt werden möchte. Das Unternehmen positioniert sich bewusst nicht als Kriegsgewinner, sondern als „Verteidiger von Demokratie und Menschenrechten“.

Thomas Wiegold bestätigt in einem persönlichen Interview, dass die Wahrnehmung von Rüstungsunternehmen deutlich positiver geworden ist. Auch in politischen und wirtschaftlichen Kreisen nimmt das Verständnis für diese Haltung zu. Das aktuelle Positionspapier der EU Kommission zur „European Defence Readiness 2030“ vom März 2025 beschreibt eindrücklich, wie „die hybride Bedrohungslage“ durch Sabotage, Cyberangriffe oder Spionage Europa zwingt, militärisch aufzurüsten. Das Argument: Sicherheit ist Voraussetzung für alles andere – auch für wirtschaftliche Stabilität, technische Innovation und die Durchsetzung von Menschenrechten.
Kommunikativ ergibt sich daraus ein starkes Narrativ: Nicht die Rüstungsindustrie ist das Problem, sondern ihre Abwesenheit. Wer nicht in Verteidigung und die entsprechend notwendigen Rüstungsgüter investiert, der gefährdet die Wehrhaftigkeit von Demokratien. Aus Sicht von Experten der Kommunikationsbranche ist es heute wichtiger denn je, dass die Rüstungsindustrie professionell und strategisch kommuniziert, um gesellschaftliche Akzeptanz zu sichern. Agenturen wie Fink & Fuchs unterstreichen, dass eine verständliche Kommunikation wesentlich für den Erfolg in diesem sensiblen Bereich ist.

„Mit Sponsorings wie dem von Borussia Dortmund wollen wir Rheinmetall als Marke und als attraktiven Arbeitgeber national und international bekannter machen.“ So der Sprecher von Rheinmetall. „Zudem wollen wir den Diskurs über die Bedeutung von Sicherheit und Verteidigung für unsere freiheitliche Gesellschaft befördern.“ Für Rüstungsunternehmen ist Sponsoring also mehr als Markenpflege. Es geht um Reputationamanagement. Dem widerspricht Mathias John von Amnesty International: „Sponsoring ist Teil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen mit dem Ziel, ein positives Ansehen in der Öffentlichkeit zu schaffen und Reputationsrisiken zu vermindern. Mit ‚Verantwortungsstrategie‘ hat das wenig zu tun.“ Die Kritik: Sponsoring kaschiere, dass viele Produkte von Rüstungskonzernen nicht nur der Landesverteidigung dienen, sondern auch exportiert werden – mit teils gravierenden menschenrechtlichen Folgen. „Die neue Koalition ist jetzt offenbar auch bereit, Rüstungsexporte zu genehmigen, die zu Rechtsverletzungen beitragen können“, warnt John.

Polarisierung auf dem Platz

Das Sponsoring von Borussia Dortmund durch Rheinmetall wurde nicht nur als PR-Maßnahme verstanden – wie unter anderem in einem Interview von ZDFheute festgehalten wurde – sondern als Versuch, ein neues gesellschaftliches Bild der Rüstungsindustrie zu etablieren. Und das ist Anlass zur Kritik. Ein Sprecher des Unternehmens erklärte dazu: „Als integrierter Technologie- und Rüstungskonzern sind wir uns unserer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Mit Sponsorings, wie beispielsweise dem von Borussia Dortmund wollen wir Rheinmetall als Marke und als attraktiven Arbeitgeber national und international noch bekannter machen.“ Offenbar will das Unternehmen Rheinmetall aber auch seine Position in der gesellschaftlichen Debatte wahrnehmen und als Stimme gehört werden: „Zudem wollen wir den Diskurs über die Bedeutung von Sicherheit und Verteidigung für unsere freiheitliche Gesellschaft befördern“, so der Unternehmenssprecher.
Kommunikationsanalysen von Table Media zeigen, wie solche Sponsoringdeals die öffentliche Wahrnehmung gezielt beeinflussen und sowohl Chancen als auch Risiken für Unternehmen bergen.

Zwischen Imagepflege und Verantwortung

Wie gehen rüstungsnahe Unternehmen mit dieser Spannung um? Drei Kommunikationsmuster lassen sich unterscheiden. Die folgenden Beispiele stammen aus dem Fall Borussia Dortmund (BVB) und illustrieren verschiedene Ansätze exemplarisch:

A) Das strategische Reframing
Rheinmetall bemüht sich um eine Neuinterpretation der eigenen Rolle – weg vom vorherrschenden Frame des „Waffenherstellers“ hin zum „Sicherheitsgaranten“. Auf der Rheinmetall-Homepage zur Corporate Citizenship heißt es:
„Mit unserem Know-how, unseren Systemen und Komponenten schaffen wir die unverzichtbare Grundlage für Frieden, Freiheit und für nachhaltige Entwicklung: Sicherheit.“
Diese Kommunikationsstrategie ist selbstbewusst und offensiv. Gleichzeitig wird sie kontrovers diskutiert, da Befürworter die Neuausrichtung betonen, während Kritiker Vorbehalte äußern.

B) Das ethisch-technokratische Framing
Wissenschaftliche Institutionen wie die Fraunhofer-Gesellschaft wählen einen anderen Weg. Sie betonen ihre Forschungsfreiheit, aber auch die hohen internen Standards:
„Die Fraunhofer-Gesellschaft ist sich ihrer Verantwortung im Umgang mit Forschungsfreiheit und Forschungsrisiken stets bewusst. Dafür existiert ein Exportkontroll-System, durch das Dual-Use zentral gesteuert wird.“ Stellt Monika Landgraf, die Direktorin der Unternehmenskommunikation, die allgemeine Position der Fraunhofer-Gesellschaft zum Thema Sicherheitsforschung nach persönlicher Nachfrage dar.
Fraunhofer positioniert sich nicht über Narrativ, sondern über Regelkonformität, Risikomanagement und ethische Leitlinien – eine technisch-sachliche Kommunikationsstrategie, die Kritik antizipiert, ohne emotional aufzuladen.

C) Die zivilgesellschaftliche Konfrontation
Amnesty International kritisiert vor allem die Produktionsbedingungen und ethische Verantwortung von Rüstungsfirmen. Laut Mathias John müssen Unternehmen:
„eine innerbetriebliche Exportkontrolle etablieren, diese sollten sie im Sinne menschenrechtlicher Sorgfaltspflichten auch wirksam und transparent anwenden.“
Hier stehen politische Forderungen nach Transparenz und ethischen Prüfstandards im Mittelpunkt – weniger die Unternehmenskommunikation.

Wer spricht, der gewinnt?

Die Beispiele zeigen: Die Kommunikation trägt wesentlich dazu bei, ob Rüstungsakteure gesellschaftlich legitimiert werden – was allerdings für den konkreten Fall Rheinmetall erst durch weitere Untersuchungen wie Medienanalysen belegt werden müsste.
Unternehmen wie Rheinmetall verfügen über professionelle Kommunikationsabteilungen, eine hohe Reichweite und klare Botschaften. Zivilgesellschaftliche Organisationen wiederum bieten hohe Glaubwürdigkeit und moralische Autorität. Wissenschaftliche Institutionen wie Fraunhofer besitzen ebenfalls professionelle Kommunikationsabteilungen und genießen gesellschaftliche Autorität. Zugleich müssen sie sich oft auf das Einhalten von Zivilklauseln und den Erwartungen staatlicher Geldgeber sowie sicherheitspolitischer Interessen einstellen.

Ihre kommunikative Herausforderung besteht darin, Unabhängigkeit zu vermitteln, ohne naive Wirkung zu erzielen.

Der gesellschaftliche Diskurs bleibt fragmentiert: Während einige Unternehmen, etwa Rheinmetall mit seinem strategischen Reframing, offensiv Narrative setzen, treten andere leiser auf – und überlassen damit die Deutungshoheit anderen. Dieses Verhalten kann gerade in polarisierenden Zeiten, in denen Social Media Meinungen verstärkt und ethische Debatten zuspitzt, riskant sein.

Mehr zur Dual-Use-Thematik gibt es im Feature „Doppelt verantwortlich? Wie Unternehmen mit dem Dual-Use-Dilemma umgehen“.

Fazit: Verantwortung kommunizieren heißt nicht nur rechtfertigen

Das Beispiel Rheinmetall und BVB ist symptomatisch: Kommunikation über Rüstung ist keine Imagepflege – sie ist eine gesellschaftspolitische Aufgabe. Sicherheit, Verantwortung und Ethik stehen in einem Spannungsverhältnis, das nicht auflösbar ist – aber kommunizierbar.
Weder PR-Floskeln noch Schweigen reichen aus. Zwischen Rechtfertigung und Rückzug liegt ein Raum für verantwortungsvolle Kommunikation – und der beginnt mit der Entscheidung, überhaupt öffentlich zu sprechen.

Der Beitrag Kommunikation im Schatten der Waffen – Warum Rüstungsunternehmen zur Zielscheibe werden und wie sie trotzdem gehört werden wollen erschien zuerst auf Future Communication.

Nürnberg. November 2025. Wie disruptiv Künstliche Intelligenz gerade auf die Kommunikation wirkt und vor allem wie schnell die Entwicklungen voranschreiten, lässt sich an der eigenen Informationsbeschaffung beobachten. Es ist etwas über 20 Jahre her, dass die Duden-Redaktion den Begriff „googeln“ in der 23. Auflage des Wörterbuchs erstmals aufgenommen hatte. Dies war eine Reaktion darauf, dass es für die Mehrheit selbstverständlich war, sich Informationen über die Suchmaschine Google zu beschaffen und sich durch die angebotene Trefferliste von Websites zu klicken, mal mehr mal weniger tief. Für Informationsanbieter, ob Medien, Influencer oder Unternehmen, begann der Kampf um die Platzierung in dieser Trefferliste. Die eigenen Informationsangebote mussten für die Algorithmen der Suchmaschinen optimal gestaltet werden. Die Disziplin SEO, Search Engine Optimization, war entstanden. Nur das erscheint fast als Schnee von gestern.

Aus SEO wird GAIO

Mittlerweile erscheinen als erste Ansicht nach Suchanfragen Zusammenfassungen, die von KI-Agenten erstellt werden. Und leider: Viele der Informationssuchenden reicht diese Zusammenfassung aus und sie gehen nicht weiter in Quellen oder die klassische Trefferliste. Die KI-Agenten erstellen ihre Zusammenfassung nach einem eigenen Muster. SEO wird nicht sofort verschwinden, aber es kommt eine neue Anforderung auf Informationsanbieter zu: GAIO. GAIO steht für Generative AI Optimization und bezeichnet einen strategischen Ansatz, um Inhalte auf eigenen Quellen, sogenannten Owned Media, so zu gestalten, dass sie in Antworten von LLMs, also großen Sprachmodellen wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity, generell sichtbar und vor allem im eigenen Sinne korrekt wiedergegeben werden. So beschreibt die Arbeitsgemeinschaft ComTech in Ihrem Whitepaper zu GAIO die Anforderung. Die KI-generierte Zusammenfassungen in der Google-Suche honoriere sowohl die bekannte Keyword-Optimierung mit semantic clarity, structured insights, reputational weight, aber die Inhalte der sogenannten Owned Media, müssten KI-lesbar sein.

Owned und Earned Media

LLMs orientieren sich an vertrauenswürdigen Quellen, um die beschriebenen Zusammenfassungen zu generieren. Das sind laut Erhebungen Reddit, Youtube oder Social-Media-Kanäle, aber eben auch Blog-Beiträge, Homepages und Nachrichtenportale. Alles Quellen, die frei zugänglich sind. Das bedeutet, dass es für Unternehmen wichtig wird, sowohl die eigenen Kanäle wie Homepage, den Firmen-Podcast oder die eigenen Blog-Seiten zu pflegen, als auch wieder mehr Aufmerksamkeit den Earned und Paid Media zu widmen. Viralität, das „Geteiltwerden“ und das „Kommentiertwerden“ in Netzwerken wie LinkedIn sowie die Berichterstattung auf Nachrichtenportalen ist wichtig. Gerade im Feld der B2B-Kommunikation rückt vielleicht deshalb wieder eine Gattung ins Licht, die in den letzten Jahren immer wieder totgesagt wurde: Fachmedien.

Renaissance der Fachmedien

Jenseits der B2C-Kommunikation und den allgemeinen Nachrichten sind Fachmedien für Unternehmen ein wertvoller Kanal für die Ansprache von Kunden und Interessenten. In diesem Segment existieren zahlreiche unterschiedliche Ausprägungen. Vom klassischen Nachrichtenjournalismus rund um Technologien und Lösungen über Formen, die als kuratierter Journalismus neben eigenen Artikeln zahlreiche Experten- und Autorenartikel veröffentlichen bis hin zu redaktionellen Podcasts. Branchenzentrierte Fachmedien, wie Titel der Automatisierungs- oder Elektrotechnik, haben seit Jahren damit zu kämpfen, dass das auf Printanzeigen beruhenden Geschäftsmodell unter Druck geraten ist. Nicht zuletzt deshalb, weil in digitalen Zeiten Reichweiten online sehr genau ausgewertet werden können und viele PR-Abteilungen den Nutzen von Fachmedien infrage stellten.

Dabei haben diese Medien gerade bei Jungingenieurinnen und Jungingenieuren noch ihre Berechtigung, wie eine Forschungsarbeit am Studiengang Technikjournalismus/Technik-PR an der Technischen Hochschule Nürnberg herausgefunden hat. Damit Fachmedien sowohl für die Nutzer aber auch für die PR-Abteilungen ihre Renaissance erleben können müssen sie drei Dinge umsetzen. Einerseits: neben den kuratierenden Journalismus muss klassischer und konstruktiver Journalismus treten. Das setzt als zweiten Punkt voraus, dass Fachmedien auch mehr in Social-Media-Kanälen sichtbar werden und das nicht mit klassischem Marketing-Content, der nur Artikel im eigenen Medium ankündigt, sondern mit Diskussionsbeiträgen, das hauptmedium ergänzendem Content. Und drittens: die Inhalte müssen vor einer Paywall stehen, sonst sind sie für LLMs nicht nutzbar. Das sind Herausforderungen, die gerade mit Blick auf die Refinanzierung.

Neue Rollen für Unternehmenskommunikation und Fachjournalismus

Sowohl Fachmedien als auch PR-Abteilungen in B2B-Branchen müssen sich mit den KI-Welten und den vielleicht für sie neuen auseinandersetzen. Die Arbeit auf beiden Seiten wird sich durch LLMs, durch KI-Tools verändern. Media Relations wird für die Unternehmenskommunikation wieder wichtiger. Die Pflege der eigenen Inhalte und der eigenen Kanäle sowie das Monitoring der Reputation sind ebenso zentral. Fachmedien müssen sich der Herausforderung stellten und neben das Kuratieren von Experten- und Autorenbeiträgen auch die eigene Expertise stellen, die sich in eigener Recherche, Bewertung und Einordnung von Entwicklungen ausdrückt.

Beide dürfen aber einer Versuchung nicht erliegen, nämlich KI ausschließlich zur vermeintlichen eigenen Effizienzsteigerung einzusetzen und darüber das zu vergessen, was nutzerrelevanter Content ist und dies nicht mit dem Bereitstellen von reiner Information zu verwechseln. Redaktionen und PR-Abteilungen müssen den Spagat zwischen sinnvollem KI-Einsatz für den eigenen Workflow und der Versuchung aus Kostengründen möglichst alles zu automatisieren bewältigen.

Googeln – Dynamiken lassen sich schwer aufhalten

Sicher ist, KI, LLMs und Agenten verändern das Rezipientenverhalten und damit zwangsläufig die Arbeitsweisen von Fachredaktionen und in der Unternehmenskommunikation. Diese Aufgabe müssen beide Seiten annehmen und sich anpassen. Der Konzern Google hatte sich übrigens kurz nachdem der Eintrag in den Duden erfolgt war dagegen gewehrt und versucht, die Beschreibung ändern zu lassen. Es war unbestreitbar, dass „googeln“ als Begriff für „im Internet nach Informationen suchen“ den Status eines Deonyms erreicht hatte. Ähnlich wie „Tempo“ als Sammelbegriff für Papiertaschentücher oder der „Fön“, ein Produkt von AEG, zum Inbegriff für Haartrockner verwendet werden. Nur: Google fürchtete durch die umgangssprachliche Verwendung und durch die Festschreibung im Wörterbuch in Kleinschreibung „googeln“ um die Rechte an seiner Trademark „Google“.

Versuche, solche dynamischen Entwicklungen aufhalten zu wollen, sind aber eher aussichtslos. Und mittlerweile ohnehin obsolet, denn Ende Oktober hat die KI-Entwicklung eine weitere Stufe erklommen. Atlas von OpenAI und Comet von Perplexity machen Google und seinem Browser Konkurrenz. Was der Standard aus Wien als „frischen Wind“ bezeichnet, ist für die Wirtschaftswoche „die gefährlichste Konkurrenz, die Google je hatte“. Wie lange sich dann das Deonym „googeln“ halten wird?

*Compliance Note: Der Autor Prof. Volker Banholzer ist selbst Mitglied der AG ComTech und hat das benannte Whitepaper mitverfasst.

Der Beitrag Zwischen Umbruch und Renaissance – Podcast-Reihe zum Wandel der B2B-Kommmunikation erschien zuerst auf Future Communication.

Ulrika Björkstén is the Secretary General of Public and Science in Sweden, an organization dedicated to fostering dialogue between researchers and the public, including groups such as schoolteachers and politicians. With nearly 30 years of experience in science journalism, she has worked extensively in radio, television, and print, including 15 years at Swedish Science Radio, where she also served as a science commentator during the COVID-19 pandemic. Ulrika holds a PhD in solar energy technology from the University of Lausanne in Switzerland, where she conducted research in a predominantly male-dominated technology department. Her expertise lies in bridging the gap between science and society, making scientific knowledge accessible and inclusive

How would you describe the governmental measures for supporting women in science in Sweden?

I’m not sure if I have a complete overview of all measures, but I can share my perspective. Compared to countries like Germany or Switzerland, I believe Sweden has made more progress. However, I’m not certain if we are ahead of every European country, such as France for example, which historically has been strong in gender equality in science. One major difference in Sweden is the robust support the state provides to families. This includes encouraging fathers to take an active role in parenting, which, in turn, supports women’s participation in the workforce. I think this family-friendly environment is a significant governmental measure that advances gender equality. It’s not necessarily about having specific programs targeting women in science; it’s more about creating conditions where both men and women can work while also enabling men to take parental leave. This levels the playing field in terms of competition and facilitates women’s careers in science.

Why do you think it is like that in Sweden?

It’s rooted in tradition. There’s an interesting triangular framework often used to explain this. It positions Nordic countries, Saxon countries, and Germanic countries as functioning differently. Another triangle places family, society, and the individual at its points. In the Nordic model, the individual and society join forces to relieve the family of certain obligations. In Germany, the state and family align to control the individual, while in Anglo-Saxon countries, the individual and family work together to limit the state. This is, of course, an exaggerated model, often seen as a joke, but it does reflect underlying cultural differences. In Sweden, the idea of a strong state empowering individuals to pursue their goals—including balancing work and family life—is deeply ingrained. Historically, Sweden’s emphasis on gender equality stems from its social democratic roots and the country’s past as a poor, rural nation where everyone had to work to survive. Unlike in wealthier nations with traditional “luxury housewives,” Sweden’s small cities and agrarian lifestyle necessitated that men and women share responsibilities.

What challenges do you still see regarding women in science in Sweden?

Interestingly, men and women in Scandinavian countries tend to make more traditional career choices than in countries with seemingly less gender equality. For example, it’s harder to attract Swedish women to physics compared to women in southeastern Europe, where gender equality may appear worse on the surface. Some immigrant groups in Sweden, especially women, are more represented in science. This suggests the issue is complex and not solved solely by providing equal opportunities. There is a „funnel“ effect in academia. At the university level, the gender balance in science is nearly equal, but as you move up the career ladder, fewer women remain. Something is pushing women out of the academic path. I consider myself an example. While women are well-represented in science journalism in Sweden, I sometimes hear debates about the lack of men in the field. It’s a delicate topic, as aiming for completely equal outcomes may overlook personal choices. Perhaps it’s not problematic that some women leave academic research; it could even be beneficial for scientific knowledge to permeate other parts of society.

What do you think about specific quotas concerning women in science?

Quotas are a complex issue. They can be helpful to break entrenched patterns, but there are also risks. Focusing too much on gender can sometimes backfire. It’s essential to strike the right balance.

How dependent do you think these measures are on the political orientation of the government? Do you see risks for gender equality given the current right-wing shift in Sweden?

There is certainly a backlash in gender equality right now. It’s not a priority for the current government. Growing up in the 1970s, I felt that gender equality meant you could be whatever you wanted, regardless of sex. Back then, there wasn’t this modern distinction between sex and gender. I understand this is a sensitive topic for younger generations, but I sometimes feel that the current focus on gender narrows individual freedom. For instance, if a girl prefers short hair and jeans, it shouldn’t lead to questions about her identity as a woman. This overemphasis on gender, in my view, contributes to the backlash. Many cultural forces are at play, creating a significant shift away from the inclusive ethos of the 1970s and 1980s, where gender was just one part of identity. I worry about this narrowing focus and its implications for equality.

Do you think the situation for women in science in Sweden will improve in the future, considering the current political climate?

Looking at statistics, there has been steady progress in increasing women’s participation in science. I don’t think political measures will stop this momentum. The biggest risk would be changes to Sweden’s family policies—for instance, reducing shared parental leave in favor of more traditional maternity leave. That could lead to a significant setback. However, we’re not there yet, and I believe the current momentum in science will continue despite political challenges. That said, this is just my personal view.

Der Beitrag „Perhaps it’s not problematic that some women leave academic research.“ erschien zuerst auf Future Communication.

Hannah Jensen ist Projektmitarbeiterin bei Women Entrepreneurs in Science. Als Absolventin im Bereich Management und Marketing sowie als ehemalige Gründerin kann sie von Gründungserfahrungen bei ihrer Arbeit bei WES profitieren.

Was macht ihr bei WES und wie seid ihr organisiert?

Ich arbeite im Projekt Women Entrepreneurs in Science (WES), das an der Uni Wuppertal angesiedelt ist, aber NRW-weit agiert. Wir haben ein Netzwerk mit Hochschulen aus ganz NRW aufgebaut, treffen uns regelmäßig zum Austausch von Best Practices und teilen unsere Erkenntnisse aus dem Projekt. Neben dem Wissenstransfer bieten wir auch Workshops und Events speziell für Studentinnen und Hochschulmitarbeiterinnen an. Unser Ziel ist es, Gründung als Karriereoption sichtbarer zu machen, da viele Frauen das Thema oft nicht auf dem Schirm haben. Das Projekt läuft seit vier Jahren, und wir passen unsere Angebote regelmäßig an die Bedürfnisse der Frauen an.

Welche Herausforderungen seht ihr für Frauen in der Gründung und Forschung? Warum gibt es euch?

Im Wesentlichen sehen wir vor allem zwei strukturelle Probleme. Die größte Hürde ist das Fehlen von nahbaren weiblichen Vorbildern. Das klingt relativ einfach zu lösen, ist es aber nicht. Viele Studentinnen oder Hochschulmitarbeiterinnen kennen keine Gründerinnen oder Unternehmerinnen und können sich daher schwer mit dieser Rolle identifizieren. Deswegen wollen wir diese präsent machen, zum Beispiel über eine Imagekampagne, wo wir regelmäßig Gründerinnen vorstellen und zeigen, dass es eine Karriereoption sein kann und damit einfach die Identifikation stärken.

Außerdem sind Netzwerke in der Gründungsszene oft männlich dominiert. Das resultiert auch aus den fehlenden weiblichen Vorbildern. Wir haben immer noch einen deutlich höheren Anteil von Gründern und Investoren und das prägt natürlich auch diese ganze Szene. Das heißt, auf verschiedenen Netzwerkveranstaltungen hat man eine sehr männlich dominierte Gruppe und dadurch fehlen für viele angehende Gründerinnen die Zugänge. Denn diese Netzwerke bieten den Zugang zu Kapital und auch den Zugang zu potenziellen Kund*innen oder Unterstützer*innen. Diese strukturellen Barrieren machen es für Frauen deutlich schwerer, Fuß zu fassen.

Warum ist die Gründungsszene eurer Meinung nach so männerdominiert?

Das liegt an gesellschaftlich geprägten Strukturen wie dem Gender Bias und dem Androzentrismus. Medien prägen das Bild von Gründer*innen, etwa durch Vorbilder wie Marc Zuckerberg oder Ähnliche, was stereotype Vorstellungen einer Gründungspersönlichkeit verstärkt. Studien zeigen, dass viele als „typisch“ geltende Gründungsmerkmale männlich konnotiert sind. Zudem investieren männliche Investoren oft lieber in männliche Gründer, was die Ungleichheit weiter verstärkt. Da Frauen derzeit auch bei den Investor*innen unterrepräsentiert sind, schließt sich diese Lücke nur schwer.

Welche Maßnahmen oder Angebote bietet ihr an?

Ein wichtiges Angebot ist unser Mentorinnenprogramm. Hier begleiten Gründerinnen, die selbst vor wenigen Jahren gestartet sind, angehende Gründerinnen über mehrere Monate. Sie helfen mit ihrem Wissen, stehen für Fragen bereit und öffnen ihre Netzwerke. Wir merken, dass ja genau dieses Mentorinnenprogramm, diese strukturellen Barrieren lösen kann, denn in diesem Moment fungiert die Mentorin als nahbares Vorbild und kann einfach mal Fragen aus der Rolle der Gründerin beantworten.

Ein weiteres Angebot ist der jährliche Gründerinnen Summit . Er sensibilisiert nicht nur Frauen, sondern auch Gründungsberater*innen und Investor*innen für die strukturellen Barrieren. Uns ist es wichtig, aufzuzeigen, dass das Problem nicht die Frauen sind. Manchmal haben wir das Gefühl, dass Angebote sehr zentriert darauf sind, dass die Frauen lernen, mit dem Problem umzugehen. Also wenn ich zum Beispiel beim Pitchen eine andere Frage gestellt bekomme als meine männlichen Kollegen oder Gründer, dann wird häufig gelehrt, wie ich als Frau damit umgehen kann. Aber eigentlich ist das Problem auf der anderen Seite, nämlich bei der Jury, die unterschiedliche Fragen stellt an Männer und Frauen. Und da wollen wir eher ansetzen.

Wie messt ihr die Wirksamkeit eurer Maßnahmen? Forscht ihr auch?

Wir evaluieren nach jeder Veranstaltung, jedem Workshop und auch nach dem Mentorinnenprogramm. Die Teilnehmerinnen geben an, wo sie stehen, was sie erwarten und wie sie das Angebot bewerten. Langfristig wollen wir besser erfassen, wie unsere Maßnahmen die Gründungsverläufe beeinflussen. Da wir erst vor zwei Jahren damit begonnen haben, fehlen uns noch ausreichend Daten für eine umfassende Bewertung.

Wie seid ihr finanziert?

Wir werden über die Exzellenz Start-up Center NRW-Initiative des Landes NRW finanziert. Allerdings läuft die Förderung Ende Februar aus, und wir suchen aktuell nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten.

Müsst ihr euch aufgrund der politischen Lage Sorgen machen, ob ihr weiter finanziert werdet?

Ja, das hängt stark von politischen Entscheidungen ab. Wenn das Thema Female Entrepreneurship in den Hintergrund rückt, wird es schwierig. Es ist für uns ein sehr dolles bangen, wie es weitergeht und welche potenziellen Förderrichtlinien veröffentlicht werden oder wo man noch eine Finanzierung finden kann. Unser Ziel ist es, unsere Angebote langfristig zu verankern und irgendwann unabhängig von Fördergeldern weiterzuführen. Dafür brauchen wir allerdings zunächst eine stabile Grundlage

Habt ihr euch ein bestimmtes Land als Vorbild genommen, oder gibt es Länder, die es besonders gut machen?

Wir haben uns eher einzelne Maßnahmen herausgepickt, die wir als besonders effektiv empfunden haben, und diese adaptiert. Länder, die uns positiv aufgefallen sind, sind vor allem die Schweiz, Österreich und Dänemark. Von meinen Kolleg*innen weiß ich, dass sie begeistert waren, wie viel in diesen Ländern für das Thema getan wird und wie präsent es dort ist. Bei uns müssen wir nach wie vor stärker darauf aufmerksam machen, obwohl sich in den letzten vier Jahren einiges verbessert hat. Wir haben dazu auch Reports erstellt.

Gibt es Bestrebungen, mit diesen Ländern oder ihren Netzwerken zusammenzuarbeiten?

Ja, wir versuchen, den Kontakt zu Institutionen aus anderen Ländern zu halten, die wir bei unseren Recherchen kennengelernt haben. Gemeinsame Angebote oder ein stärkerer Austausch über die Landesgrenzen hinaus könnten uns helfen, mehr Reichweite und Aufmerksamkeit für das Thema zu schaffen.

Was muss politisch passieren, um die Situation zu verbessern?

Women Entrepreneurship muss nachhaltig gefördert werden, etwa durch übergeordnete Initiativen oder mehr Kapazitäten an Hochschulen. Die aktuellen Strukturen lassen oft wenig Raum, sich gezielt diesem Thema zu widmen, da die Ressourcen begrenzt sind. Das muss sich ändern.

Was würdest du einer jungen Frau raten, die gründen oder in die Wissenschaft gehen möchte, aber nicht weiß, wie?

Ich würde ihr raten, sich an die Gründungsberatung ihrer Hochschule oder an Netzwerke wie uns oder die bundesweite gründerinnenagentur (bga) zu wenden. Dort bekommt sie Zugang zu wichtigen Kontakten und Netzwerken, ohne alles allein suchen zu müssen. So bekommt sie direkt mit, welche Netzwerke es gibt und wie die jeweiligen Kontakte und Zugänge hergestellt werden. Das erleichtert den Einstieg enorm.

Der Beitrag Women Entrepreneurs in Science: Mit Entschlossenheit und Mentoring gegen die Männerdomäne in der Gründungsszene erschien zuerst auf Future Communication.

Förderung innovativer Frauen

Eine zentrale Frage dabei ist, wie die Innovationspolitik Frauen gezielt fördert – und wo die größten Herausforderungen liegen. In den letzten Jahren wurden verschiedene Maßnahmen ins Leben gerufen, die dazu beitragen sollen, Frauen in Wissenschaft und Forschung sichtbarer zu machen und strukturelle Barrieren abzubauen. Programme wie das Professorinnenprogramm oder die Förderrichtlinie „Innovative Frauen im Fokus“ des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) setzen genau hier an. Sie sollen Anreize für Universitäten und Forschungsinstitute schaffen, mehr Frauen zu fördern und ihre Karrieren aktiv zu unterstützen. Doch trotz dieser Bemühungen sind die Erfolge bisher begrenzt.

Gründe für die Unterrepräsentanz

Ein großes Problem sind tief verwurzelte gesellschaftliche Strukturen, die Frauen nach wie vor benachteiligen. Traditionelle Rollenbilder prägen nicht nur den Arbeitsmarkt, sondern auch die Wissenschaft. In vielen Köpfen herrscht noch immer das Bild des männlichen Wissenschaftlers vor, während Frauen in der Forschung eher als Ausnahme gelten. Hinzu kommt ein weiteres Problem: unsichere Arbeitsbedingungen. Besonders in der Wissenschaft sind befristete Verträge und prekäre Anstellungsverhältnisse die Regel. Für viele Frauen, die möglicherweise eine Familie gründen oder mehr Verantwortung im privaten Bereich übernehmen, wird dadurch die Planung einer langfristigen Karriere in der Forschung erschwert. Ein weiterer entscheidender Faktor ist der Gender Care Gap – die ungleiche Verteilung unbezahlter Sorgearbeit zwischen Männern und Frauen. Frauen übernehmen in Deutschland nach wie vor einen Großteil der Kinderbetreuung, Haushaltsarbeit und Pflege von Angehörigen. Das bedeutet weniger Zeit für Netzwerken, Weiterbildungen oder längere Arbeitszeiten – und somit schlechtere Karrierechancen. Während Männer sich oft uneingeschränkt auf ihre berufliche Entwicklung konzentrieren können, sind Frauen gezwungen, zwischen Job und Care-Arbeit zu jonglieren.

Europäischer Vergleich

Im internationalen Vergleich zeigt sich, dass es auch anders gehen kann. In Ländern wie Lettland oder Litauen sind Frauen in der Forschung deutlich präsenter. Hier spielen nicht nur gezielte Förderprogramme eine Rolle, sondern auch ein gesellschaftliches Umfeld, das Frauenstärker in MINT-Berufe einbindet und eine bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf ermöglicht. Das hat Ursachen, die teilweise Jahrzehnte zurückreichen, die sich aber ändern lassen, so unterstreicht zum Beispiel Kristine Metuzale in einem Gastbeitrag bei t3n . Sie fordert: mehr weibliche Role-Models, mehr Engagement von allen, aber gerade von Männern, um ein frauenfreundliches Umfeld zu schaffen. Und: die Bereistchaft voneinander zu lernen.

Verbesserungspotenzial

Deutschland hat also noch viel nachzuholen. Eine geschlechtergerechte Innovationspolitik ist eine Frage der Fairness, aber auch eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Um die Innovationskraft des Landes voll auszuschöpfen, braucht es nachhaltige Förderstrukturen, bessere Arbeitsbedingungen und eine stärkere gesellschaftliche Anerkennung der Rolle von Frauen in Wissenschaft und Forschung.  Denn nur wenn alle Talente gleichermaßen gefördert werden, kann Deutschland auch in Zukunft wettbewerbsfähig und innovativ bleiben.

Zwei Beispiele – das Metavorhaben „Innovative Frauen im Fokus“ und das Projekt „Women Entrepreneurs in Science“ – sowie ein Blick aus Schweden auf Deutschland sind in  drei Interviews nachzulesen:

„Es gibt immer noch viele Hindernisse, die Frauen im Weg stehen – strukturelle Hürden, die bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf beginnen und sich bis hin zu geschlossenen Netzwerken auf Führungsebenen erstrecken.“ Das sagt Ines Großkopf. Sie leitet die Öffentlichkeitsarbeit des Metavorhabens „Innovative Frauen im Fokus“ (meta-IFiF). Hier geht es zum Interview

Gründung ist eine Karriereoption! Das Projekt Women Entrepreneurs in Science (WES) an der Universität Wuppertal will Studentinnen darauf aufmerksam machen, dass Gründung eine reale Option für den weiteren Berufsweg ist – nur, so fasst es Hannah Jensen zusammen, das „haben viele Frauen oft nicht auf dem Schirm“. Der Link zum Interview folgt noch. Hier geht es zum Interview

Im Innovationsranking liegen die nordischen Länder Dänemark, Finnland und Schweden, wie beim European Innovation Scoreboard, in den letzten Jahren konstant an der Spitze und: konstant vor Deutschland. Liegen diese Länder auch bei der Frauenförderung vor Deutschland? Zumindest gibt es einige Punkte, die Schweden besser macht, zumindest wenn es nach Ulrika Björkstén geht. Sie beobachtet als Wissenschaftsjournalistin und auch als Generalsekretärin der Organisation Vätenskap & Allmenhet (Wissenschaft & Gesellschaft) die unterschiedlichen Herangehensweisen von Deutschland und Schweden. Hier geht es zum Interview

Der Beitrag Wie werden innovative Frauen gefördert? – Innovationspolitik aus Genderperspektive erschien zuerst auf Future Communication.

Ines Großkopf ist Teil des Metavorhabens „Innovative Frauen im Fokus“ (meta-IFiF) und zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit des Projekts. Das Projekt ist im Kompetenzzentrum Technik-Diversity-Chancengleichheit e. V. angesiedelt.

Was ist das Hauptziel des Metavorhabens „Innovative Frauen im Fokus“?

Das Metavorhaben „Innovative Frauen im Fokus“ ist Teil der gleichnamigen Förderrichtlinie des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF). Von den Ministerien werden solche Förderrichtlinien ausgeschrieben, auf die sich Organisationen bewerben können. Bei dieser Förderrichtlinie geht es darum, Frauen in Wissenschaft und Innovation sichtbarer zu machen. Inzwischen gibt es knapp 30 Projekte, die sich diesem Ziel widmen, jedoch mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Unsere Aufgabe als Metavorhaben ist es, diese Projekte zu bündeln und zu vernetzen, sodass sie voneinander profitieren und ihre Ergebnisse austauschen können. Beispielsweise organisieren wir eine Online-Vortragsreihe, in der die Projekte ihre Forschungsergebnisse präsentieren können, oder wir veranstalten Fachgespräche und Fachtagungen. Im Gegensatz zu den Projekten forschen wir selbst nicht aktiv, sondern fungieren als eine Art Dachorganisation, die Vernetzung und Austausch fördert.

Das Hauptziel dieser Förderrichtlinie ist es, die Leistungen und Potenziale von Frauen sichtbarer zu machen. Es geht um Chancengerechtigkeit, aber auch um Einfluss auf politische und gesellschaftliche Entscheidungen. Sichtbare Frauen werden eher gehört und können als Vorbilder für die nächste Generation wirken – das ist besonders wichtig. Alles, was wir tun, soll dazu beitragen, dass Frauen in Forschung und Innovation mehr Raum erhalten.

Warum müssen Frauen in Deutschland in Forschung und Innovation gefördert werden? Was sind die Herausforderungen?

Es gibt immer noch viele Hindernisse, die Frauen im Weg stehen – strukturelle Hürden, die bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf beginnen und sich bis hin zu geschlossenen Netzwerken auf Führungsebenen erstrecken. Oft wählen Männer in Führungspositionen eher Kollegen aus, die ihnen ähnlich sind, anstatt Frauen eine Chance zu geben und damit vielfältigere Perspektiven einzubinden. Verschiedene Studien zeigen, dass Stefan und Thomas lieber Stefan und Thomas wählen. Und eben nicht zum Beispiel Claudia und Sabine. Diese Mechanismen sind tief verankert und müssen aufgebrochen werden.

Sie haben erwähnt, dass es viele Projekte gibt. Wie wird deren Erfolg gemessen?

Als Metavorhaben führen wir keine übergreifende Evaluation durch. Es gibt also keine einheitliche Erfolgsmessung, wie man sie beispielsweise vom Girls’ Day – Mädchen-Zukunftstag kennt. Dennoch versuchen wir, Wirkungsindikatoren zu entwickeln und gemeinsam mit den Projekten zu schauen, welche Wirkung sie erzielt haben. Dabei kann es sich beispielsweise um neue Gleichstellungsprogramme, geänderte Auswahlverfahren oder die Übernahme und Anwendung von Projektergebnissen in anderen Hochschulen oder Unternehmen handeln. Unser Fokus liegt darauf, den Wissenstransfer sicherzustellen. Wir unterstützen die Projekte bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit, damit ihre (Zwischen-)Ergebnisse sichtbar und für andere nutzbar sind. Ansonsten halten wir fest, wie viele Veröffentlichungen die Projekte machen, welche Leitlinien, Empfehlungen oder Best Practices sie entwickelt haben und auf welchen Veranstaltungen sie ihre Ergebnisse verbreiten.

Gibt es Kooperationen mit anderen Ländern, um von deren Erfahrungen zu lernen?

Wir beobachten sehr genau, was in anderen Ländern passiert, und nehmen passende Best-Practice-Beispiele in unsere Arbeit auf. Für unsere Fachtagung laden wir beispielsweise auch Personen aus dem Ausland ein. Dennoch fehlen oft die Ressourcen, um internationalen Netzwerke gezielt aufzubauen. Auf unserer Webseite sammeln wir Informationen über internationale Best-Practice-Maßnahmen, die zur Förderung von Frauen beitragen und anderen Projekten als Vorbild dienen können.

Wie steht Deutschland im internationalen Vergleich da?

In Führungspositionen, sowohl in Wissenschaft als auch in Wirtschaft, liegt Deutschland eher im Mittelfeld. Skandinavische Länder und auch die USA sind da oft weiter. In den USA ist es beispielsweise viel normaler, Familie und Wissenschaft zu vereinen, während das in Deutschland oft noch mit großen Herausforderungen verbunden ist. Zudem verlieren wir in Deutschland viele Frauen entlang der akademischen Laufbahn, obwohl sie auf Studienebene oft in der Mehrheit sind. Je höher man auf der Karriereleiter geht, desto weniger Frauen sind da. Hier gibt es noch erheblichen Handlungsbedarf.

Gibt es Pläne, das Projekt auszuweiten oder neue Maßnahmen zu implementieren?

Das ist schwierig, da das Metavorhaben, wie alle anderen Projekte der Förderrichtlinie auch, eine begrenzte Laufzeit hat und wir uns immer wieder auf neue Ausschreibungen bewerben müssen. Nach drei bis fünf Jahren ist in der Regel Schluss, und die Ergebnisse müssen vorliegen und etwaige Handlungsempfehlungen müssen entwickelt worden sein. Das Metavorhaben trägt über die gesamte Laufzeit der Förderrichtlinie dazu bei, die Projektergebnisse noch mehr in der Öffentlichkeit zu verbreiten, als es jedes einzelne Projekt allein tun könnte. So entwickeln wir gemeinsam eine größere Wirkung. Wir betonen in unserer Kommunikation insbesondere die Übertragbarkeit von Handlungsempfehlungen auf andere Institutionen oder etwa andere Fachbereiche. Das ergibt einen großen Blumenstrauß an Maßnahmen, die individuell oder kollektiv angewendet zur Erhöhung der Sichtbarkeit der Leistungen und Potentiale von Frauen beitragen, aber letztlich auch die Diversität von Ansätzen, Forschungsfragen und entsprechenden Ergebnissen in allen Bereichen von Innovation fördert. Es liegt dann an Hochschulen oder anderen Institutionen, die Projektergebnisse aufzugreifen und weiterzuführen.

Welche Bedeutung Projekten im Themenfeld Gleichberechtigung zukommt, hängt immer auch davon ab, wer gerade an der Regierung ist. Wenn das Thema Frauen und Sichtbarkeit oder Frauen in Führung einen anderen Stellenwert bekommt, kann sich vieles verändern – im Positiven wie im Negativen. Hier haben wir selbst jedoch nur begrenzten Einfluss.

Welche Botschaft möchten Sie an die Politik und die Gesellschaft senden, um die Bedeutung Ihrer Arbeit zu unterstreichen?

Diversität ist ein zentraler Faktor für Innovation und Erfolg – das haben auch viele Unternehmen erkannt. Studien zeigen, dass vielfältige Teams bessere Lösungen entwickeln. Daher ist es entscheidend, weiterhin Frauen in Forschung und Innovation zu fördern, denn das kommt letztlich der gesamten Gesellschaft zugute.

Was würden Sie sich von der Politik bezüglich des Projekts wünschen, damit es langfristig relevant bleibt und weiter durchgeführt werden kann?

Ich würde mir wünschen, dass Projekte in diesen Bereichen langfristig gefördert werden. Es geht um Chancengerechtigkeit und Gleichberechtigung und damit auch um die Stärkung von Demokratie und Menschenrechten. Auch in Bezug auf die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist es ganz wichtig, dass weiterhin Maßnahmen ergriffen werden, die die Rahmenbedingungen insbesondere für Eltern verbessern, denn dies ist ein zentraler gesellschaftlicher Faktor. Zudem muss im Bildungsbereich noch viel getan werden, um Chancengleichheit von Anfang an zu fördern. Ich persönlich finde auch die Quote gut, weil sich in den letzten Jahren gezeigt hat, dass die Quote wirkt und sonst oftmals einfach nichts passiert.

Der Beitrag Frauenförderung in der Forschung und Innovation: Was tut Deutschland für innovative Frauen? erschien zuerst auf Future Communication.

Zukunftsberichtkommunikation ist ein schwieriges Thema, denn die Zukunft ist aus Sicht der Gegenwart immer ungewiss. Sie wird immer etwas Unerreichbares sein, so Dennis Olsen, Professor für Werbung und Branding an der University of West London. Das bringt jedoch auch Vorteile mit sich. Zukunftsszenarien können frei erfunden sein und verfolgt werden, aber der Wahrheitsgehalt dieser Szenarien wird nie eindeutig zu bestimmen sein. Auch Marketingabteilungen nutzen diesen Interpretationsansatz gerne für deren Werbespots.

Zukunftsnarrative in Werbespots

So fand Olsen in seiner Studie über Zukunftsnarrative in Werbespots im Vereinigten Königreich heraus, dass diese hauptsächlich auf fünf verschiedene Themen zurückgreifen. Zu diesem Ergebnis kam er, nachdem er siebentausend Werbespots auf deren Narrative untersucht hatte. Darüber hinaus stellte Olsen fest, dass alle diese Szenarien präsente Ängste der Bevölkerung instrumentalisieren. Während das dystopische Zukunftsszenario diese Ängste offensichtlich verarbeitet, ist es bei den anderen vier Szenarien etwas verdeckter. So spielen das utopische Narrativ und das sogenannte „future familiar“-Narrativ, also dass in Zukunft alles noch so ist wie in der Gegenwart, mit der Angst vor negativer Veränderung.

Die Narrative „enhanced human abillities“ und „next gen normal“ instrumentalisieren spezifische Ängste. In beiden Fällen herrscht die Furcht vor, dass Technik zu sehr den Alltag und somit auch die menschlichen Fähigkeiten übernimmt. Im Gegensatz zum dystopischen Narrativ, spielen die anderen vier Narrative mit den Ängsten der Bevölkerung, indem diese nicht eintreten. Dies steht dann meist in Bezug zu dem Produkt oder der Dienstleistung, die beworben wird. Auch wenn Teile der Studie von Dennis Olsen sicherlich kulturell bedingt sind, lässt sich einiges kategorisch für Werbespots, die sich mit Zukunftsbildern beschäftigen, sagen. Vor allem, dass Ängste ein beliebtes Mittel sind, um Gefühle bei den Rezipient:innen auszulösen.

Die Ungewissheit der Zukunft

Auch das Wort Risiko kann starke Gefühle bei Konsument:innen auslösen, jedoch eher ungewollt. Nikola Vujčić, Professor an der Universität Kragujevac, stellte auf der EUKO seine Forschung zu dem Wort „Risiko“ in Geschäftsbriefen vor. Er sah sich die Schriftstücke verschiedener großer Technikfirmen im Zeitraum 2020 bis 2022 an. Er untersuchte, in welchen Satzbau-Konstruktionen das Wort „Risiko“ vorkommt. Denn ein Risiko „kann bei Rezipient:innen schnell zu Vertrauensverlust oder Akzeptanzproblemen führen“, sagt Vujčić einleitend in seinem Vortrag. Neben einer häufigen Einordnung der Art des Risikos, wurde sehr häufig darauf geachtet, das Risiko auch als Chance darzustellen. „Ein Risiko wird als Gefahr und als potenzielle Chance gleichzeitig gesehen“, erklärt der Sprachexperte.

Diese beiden Studien bieten einen kleinen Einblick in die EUKO 2024. Darüber hinaus zeigen sie, dass Zukunftskommunikation vielfältig ist, aber nicht immer konstruktiv sein muss. Das dürfte wohl für die Wenigsten eine Überraschung sein. Aber dennoch ist es wichtig, sich dessen bewusst zu sein, wenn es um das Thema geht.

Der Beitrag Wie Firmen uns die Zukunft zeigen – zwei Studien über Zukunftskommunikation erschien zuerst auf Future Communication.