Was muss Journalismus leisten, um künftig eine zuverlässige Quelle zu sein?

Dirk Walbrühl ist Autor bei Perspective Daily. Einer konstruktiven Onlineplattform, die in ihren Artikeln über die reine Information hinaus Lösungsansätze bieten will. „Konstruktiver Journalismus basiert auf Überlegungen, die aus der positiven Psychologie stammen“, erklärt Walbrühl. Die Medien sind voll mit negativen Nachrichten: Skandale, Katastrophen und Krisen dominieren die Berichterstattung. Auf singulären Gewaltereignissen wird tagelang herumgeritten. Ein „Negative News Bias“ erzeuge bei Rezipient*innen eine Art erlernte Hilflosigkeit. Der Mensch lernt dadurch, Nachrichten passiv zu konsumieren und sich nicht als Teil dieser Nachrichtenwelt zu begreifen.

„Konstruktiver Journalismus fragt nach, was diese konstante Beschallung mit ’negative news‘ eigentlich mit den Menschen macht. So will er Leser*innen ermöglichen, sich mit ihren Emotionen und der Information in Beziehung zu setzen und ein Bewusstsein für Lösungsansätze zu schaffen“, sagt der Journalist. Zum Beispiel über die Vermittlung von „best practice“ Beispielen aus dem Ausland. Trotzdem ist Walbrühl der Meinung, dass das nicht ausreicht, um Journalismus zukunftsfähig zu machen. 

Pionierjournalismus statt Experimentierwahn

„Es gibt viele Spielarten von Pionierarbeit im Journalismus“, sagt Walbrühl. Pionierjournalismus definiert er als das, was versucht, über die klassischen Gewohnheiten des Journalismus hinauszugehen, um den Journalismus als Ganzes zu verbessern. Ohne sich völlig abkoppeln zu wollen vom grundlegenden journalistischen Handwerk. Im Sinne einer Modernisierung von Journalismus. Die müsse nicht zwingend nur im Digitalen stattfinden. Auch eine visuelle Umsetzung der Berichterstattung könne zukunftsfähig sein. Der konstruktive Journalismus mit seinem speziellen Ansatz könne allerdings höchstens einen kleinen Teil pionierjournalistischer Arbeit einnehmen. 

Differenzierte Nachrichtenlage

Walbrühl sieht die Zukunft vielmehr in einem vertrauensbildenden Journalismus, der in Transparenz und Offenheit Leser*innen näher an sich heranlässt. Dafür müsse sich zukunftsorientierte Kommunikation zuerst an ein verändertes Leseverhalten des Publikums anpassen. Die Nachrichtenlage sei viel diffuser geworden und nicht auf ein Portal mit Gatekeeperfunktion angewiesen. Durch YouTube, Instagram oder andere News- und Social Media-Feeds oder Gruppen sind Rezipient*innen differenziert aufgestellt. Sie können hier zudem selbst zu Produzierenden von News werden.

Dezentralisierung journalistischer Angebote

„Alle großen Verlagshäuser kämpfen mit sinkenden Zahlen“, sagt Walbrühl. Er sieht das aber vor allem als Chance: Verlage würden so gezwungen, mehr zu experimentieren. Vielleicht stellen Verlage künftig Leute mit einem unkonventionelleren Werdegang ein, statt auf ein absolviertes Volontariat zu bestehen. Oder sie trauen sich in neue Formate zu investieren. Letztendlich könne das zu einer Ausdehnung der journalistischen Landschaft führen. Hin zu einem dezentralisierten Journalismus mit dezentral ausgebildeten Journalist*innen. Das kann wegbereitend sein, für einen Journalismus, der breiter aufgestellt ist als bisher: mit neuen Formaten, Finanzierungsmöglichkeiten und neuen Medienschaffenden. 

Wissenschaft interessiert sich nicht für Perspektiven oder Reframings

Diese Entwicklung ruft zum Beispiel Experten wie den Virologen Christian Drosten auf den Plan. Ein Wissenschaftler, der uns seit Beginn der Corona-Pandemie mit dem Podcast „Das Coronavirus-Update“ von NDR Info begleitet und eine Schnittstelle zwischen den Erkenntnissen der Wissenschaft und der Gesellschaft bildet. In einer für alle schwierigen Zeit habe der Mediziner Drosten im digitalen Bereich eine gute Informationspolitik gefahren und vielen dadurch Sicherheit gegeben. „Nach solchen Figuren sehnen sich die Leute“, sagt Walbrühl. „Mit dem Ende der Trump-Periode geht langsam die Faszination mit alternativen Fakten, Narrativen und beliebigen Realitätskonstruktionen zu Ende. Die Suche nach authentischen Informationen kehrt zurück.“ Fakten kann es nicht alternativ geben. Die Wissenschaft interessiert sich nicht für Perspektiven oder Reframings. Und das Virus interessiert sich nicht für Meinungen. 

Zukunftsorientierte Wissenschafts- und Technikkommunikation

Die Herausforderung von zukunftsgerichteter Wissenschafts- oder Technikkommunikation liegt darin, komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln. Zusätzlich zu dieser Kernarbeit müsse zukunftsorientierte Informationsvermittlung Leser*innen auch mit einer Portion Empathie für deren unterschiedliche Startpunkte abholen. Das heißt für eine Pandemie-Situation, dass manchmal auch Basics mit in die Berichterstattung einfließen sollten. Denn nicht jede*r weiß, wie ein Virus überlebt oder was bei einer Impfung im Körper abläuft. „Durch mehr Basiswissen-Vermittlung kann Journalismus Menschen dazu bringen, den aktuellen Diskurs zu durchdringen und besser zu verstehen“, sagt Walbrühl. 

Vertrauen durch Transparenz

Und allem voran seien Leser*innen gewillt, wieder Vertrauen zu investieren. Transparenz könne ein solches Vertrauen schaffen. Statt eines generalisierenden Journalismus, brauche es Journalist*innen die bereit sind, sich in bestimmten Themengebieten Expertise anzueignen. Walbrühl selbst ist Autor für digitale Technologien und Entwicklungen. Er bezeichnet sich als Netzjournalist. „Ich kann nicht übers Internet Schreiben und keine Ahnung haben, wie 5G funktioniert. Ich muss Algorithmen verstehen. Als Technikjournalist braucht man zwingend rudimentäres mathematisches und physikalisches Wissen!“, sagt er. Die Welt sei zu komplex für Universalgelehrte.

Transparenter Wertekanon: Mission Statements und Werte kommunizieren

Außerdem müsse der oder die einzelne Journalist*in selbst transparenter sein. Sie seien herausgefordert, ihre persönlichen (Arbeits-)Werte offen einfließen zu lassen und Mission Statements klarer zu formulieren. Das heißt, dass Journalist*innen wieder hinter ihren Texten hervortreten sollten. Nicht, um sich in den Mittelpunkt zu drängen, aber sie sollten auch nicht unsichtbar sein. Leser*innen könnten dann selbst entscheiden, wie viel Vertrauen sie investieren wollen.

„Der Einzeltext selbst wird im Leseverhalten sehr viel stärker angesteuert. Das heißt Journalist*innen müssen im Einzeltext selbst stärker präsent sein.“, überlegt Walbrühl. Das könne passieren, indem man Traditionen wie das im Journalismus so verpönte „Ich-Wort“ über Bord wirft. Christian Drosten hat durch seine Informationskultur eine sehr starke Vertrauensbildung erreicht. Der Virologe kommuniziert klar, in welchem Bereich er Experte ist und legt dabei seine persönliche Perspektive offen. Er spricht an, wenn er Fehler gemacht hat und trennt dabei sehr transparent Wissen von Nicht-Wissen. „Das geht ein bisschen in Richtung Influencertum: Influencer*innen behalten ihr Leben abseits des Internets für sich. Aber sie machen sich in dem Sinne transparent, indem sie viel von dem zeigen wofür sie stehen. Sie geben Einblicke in private Arbeit oder bauen über die Kommunikation gemeinsamer Interessen Nähe zu ihren Follower*innen auf“, sagt Walbrühl. Das schafft Transparenz und Nähe und sorgt so letztlich für Vertrauen. 

Wie kann Pionierjournalismus die Medienlandschaft aufwerten?

„Es gibt viele junge Journalist*innen, die darauf warten, ihre Ideen umzusetzen, die hungrig sind, etwas zu verändern und die sich richtigen Fragen nach einer neuen Rolle von Journalismus stellen“, sagt Walbrühl. Denen stünden aber viele ältere Journalist*innen gegenüber, die gerne beibehalten wollen, was über Jahre funktioniert hat. Es gebe Ausnahmen wie das konstruktive Format „Journalisten Werkstatt“. Cordt Schnibben will mit dieser Plattform das journalistische Handwerk aus den Händen ausgebildeter Journalist*innen in die Hände von Bürger*innen geben. Dieser Ansatz ist für Walbrühl klar pionierjournalistisch gedacht.

„Pionierjournalist*innen geben sich nicht mit bisherigen Antworten zufrieden. Sie suchen Lösungen und versuchen die zu applizieren.“ Sie streben weg vom „Berichten, was ist“ und versuchen, Journalismus anders aufzustellen, um relevant zu bleiben, in einer Zeit, in der Journalismus dezentralisiert konsumiert wird. Denn die Zukunft des Journalismus formiert sich nicht durch Stillstand, sondern durch vereinzelte kleine oder große Ideen von Menschen, die ein wenig an der Spielweise des Berufsfeldes herumschrauben.

Der Beitrag Pionierjournalismus: Vertrauen durch Transparenz erschien zuerst auf Future Communication.

Das Audioformat Podcast ist im Trend. Fast die Hälfte aller Menschen in Deutschland hören regelmäßig Podcasts. Laut einer Studie von Bitkom beträgt die wöchentliche Hördauer dabei fast vier Stunden. Für Werbetreibende ist das sehr attraktiv.

Was macht Podcasts für Audiomarketing so interessant?

Podcasts erzählen Geschichten und können Emotionen transportieren. Geräusche und Musik rufen im menschlichen Gedächtnis Erinnerungen hervor und schaffen so eine emotionale Verbindung. Marken würden in unserer auf visuelle Eindrücke reduzierten Welt oft die Potenziale von Audiomarketing unterschätzen, sagt Hellsten. Podcasts bieten eine großartige Bühne für audiobasierte Werbungen. Sie sind ein sehr intimes Medium: Hörer*innen nehmen sich bewusst Zeit für die Inhalte, hören den Podcast zum Einschlafen oder beim Putzen und das zumeist mit Kopfhörern, die die restlichen Umgebungsgeräusche herausfiltern und den Raum damit noch persönlicher gestalten. Sie lassen sich auf eine private Konversation mit dem Host ein und schenken den Moderierenden ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Mehr kann Marketing sich von Rezipient*innen fast nicht wünschen. 

Werbung podcastspezifisch aufbereiten

Unternehmen müssen ihr Marketing jetzt nur noch richtig platzieren: Kontextabhängig und in der Art der Aufbereitung. Wie lässt sich die perfekte Audiowerbung also gestalten und welche Formate gibt es?

Um eine Werbeschaltung speziell für Podcasts aufzuarbeiten, müssen sich Unternehmen vor allem der spezifischen Eigenschaften des Mediums bewusst sein. Hellsten präsentiert vier Gestaltungsmöglichkeiten für „die perfekte Podcastwerbung“:

Welche Anzeigenformate funktionieren in Podcasts?

Unternehmen können auf unterschiedlichste Art Werbung in einem Podcast schalten. Das Medium bietet unterschiedliche Formate für Audiomarketing.

In der ADC Masterclass auf den Medientagen 2021 bot Frank Bachér, Chief Business Officer bei Julep Media, in einem Paneltalk mit branchenübergreifenden Speakern einen Überblick über die erfolgreiche Podcast-Werbung der Zukunft. Allgemein gilt für Werbung im Podcast, da sind sich alle Speaker einig, dass relevante und qualitative Inhalte bei der Vermarktung helfen.

Die Art der Werbung muss zum Inhalt passen und glaubwürdig transportiert werden. Dabei können sich Unternehmen der größten Vorteile des Podcastens bedienen: Das Format ist wie geschaffen dafür, Geschichten zu erzählen und Hörer*innen damit (emotional) an sich zu binden. Audiomarketing bietet Raum für Dialoge, die in die Tiefe gehen. So kann ein Produkt intensiv und authentisch beworben werden. Hörer*innen entscheiden sich bewusst dafür ihre Zeit und Aufmerksamkeit in ein Podcastformat zu investieren. Unternehmen können diese „geschenkte Zeit“ für Werbeschaltungen nutzen. Hat der Inhalt Hand und Fuß und wird die Werbung richtig eingesetzt, kann das bei den Rezipient*innen sehr nachhaltig wirken.

Der Beitrag Audiomarketing im Podcast erschien zuerst auf Future Communication.

Ein Gastbeitrag von Ronja Dörr

Das deutsche Wort „Pionier“ kommt vom mittelfranzösischen „pionnier“ und lässt sich etwa mit „Wegbereiter“ oder „Vorkämpfer“ übersetzen. Eine ehrenhafte Funktion hat dieser Pionier inne. Träte man doch ohne seine neuen Impulse nur auf der Stelle. Gabor Steingart bezeichnet sich als „Pionierjournalist“.

Was verstehen Sie unter Pionierjournalismus, Herr Steingart? Wie gestaltet sich das in der Praxis?

Pionierjournalismus heißt, dass man all das, was Vergangenheit ist und sich nicht bewährt hat und nicht zukunftsfähig ist, radikal analysiert, versteht und dann auch abschneidet. Zum Beispiel das Papier. Papier ist für mich heute nicht mehr Teil von Pionierjournalismus. Oder Werbung! Die Anzeigenfinanzierung von Medien ist eine Tradition. Aber eine, die sich meiner Meinung nach aus ethischen Gründen nicht bewährt hat. Aus kaufmännischen Gründen ist diese Art der Finanzierung auf der Verliererstrecke: Die Werbeindustrie schafft sich ihre Formate selbst und bewirbt ihre Produkte über eigene Kanäle in sozialen Medien.

Nach vorne geguckt ist Pionierjournalismus partizipativer Journalismus. Einer, der Leser:innen und Hörer:innen wirklich ernst nimmt und einbindet. Und zwar nicht nach Gutsherrenart, sondern aus der schlichten Erkenntnis heraus, dass man weiß, dass man nichts weiß. Der Satz ist unter Journalisten sehr unbeliebt. Im Journalismus ist es zum Beispiel Usus geworden, dass alle über Technik sprechen, aber keiner eine Ahnung hat. Es gibt praktisch keinen Journalisten, der die Kernenergie wirklich versteht. Das sind keine zehn von 100.000 Journalisten. Trotzdem schreiben darüber so viele. Und darin liegt die Chance für partizipativen Journalismus: Dass man Menschen, die etwas davon verstehen, einbindet. Experten eine Stimme, eine Bühne zu geben, macht Journalismus besser, bürgernäher und auch wahrhaftiger.

Neugier statt Haltung

Welche Voraussetzungen müssen Pionier-Journalist:innen Ihrer Meinung nach mitbringen?

Neugier spielt eine deutlich größere Rolle als die Haltung. Eines der heutigen Missverständnisse in dem Beruf ist, dass ein Journalist zunächst einmal eine Haltung zu den Dingen braucht. Die braucht er nicht. Sondern er muss neugierig sein und muss reportieren, wenn er in ein Land des Islams geht, wenn er in ein Kriegsgebiet geht, wenn er über eine neue Technologie berichtet. Zunächst muss immer die Neugier am Beginn stehen. Die eigene Haltung zum Islam oder Kriegen muss unwichtig sein. Als Reporter bin ich nicht als Pazifist oder als Kriegsgegner unterwegs. In Kriegsgebieten geht es an erster Stelle darum, neugierig und wahrhaftig zu sein. Da gelten ganz andere Tugenden. Insofern gibt es unter Journalisten heute ein Missverständnis: Sie sind keine Aktivisten, keine Träger von religiösen oder anderen Haltungen. Stattdessen müssen sie neugierig, aufklärerisch und enthüllend sein. Im besten Falle bringen sie noch Verständnis für das Thema mit.

Ist Pionierjournalismus ein Vorbild, zu dem der traditionellere Journalismus aufschauen kann?

Der traditionelle Journalismus wird nach und nach absterben. So wie das Alte eben nach und nach abstirbt. Wie der Verbrennungsmotor oder die Schallplatte. Noch schlimmer als der Haltungsjournalismus ist ja der obrigkeitsstaatliche Journalismus. Wo manche nur auf Politiker in Aufsichtsgremien hören und willfährige Berichte verfassen, um damit Karriere in den Öffentlich-Rechtlichen zu machen. Das wird absterben, weil die Leute das nicht wollen. Sobald sie Auswahl haben, verlassen sie die autoritären Medien. Das Publikum weist uns schon den Weg. Das zeigt auch der Erfolg vieler amerikanischer Medien wie Google, Facebook, Twitter oder LinkedIn, weil es hier partizipative Elemente gibt. „Partizipativ“ im Sinne von: Ich darf mich selbst artikulieren, ich darf selbst Medium sein. Warum hat das eigentlich kein Deutscher erfunden?

„Alles anders“

Im Zusammenhang mit Journalismus liest man immer häufiger von Innovation, neuerdings taucht auch der Pioniersbegriff auf. Welchen Mehrwert bringt der „Pionier“?

Für mich ist der Pionier ganzheitlicher. Der Begriff „Innovation“ ist sehr technisch behaftet. Bei der Erkundung der Antarktis und der Entdeckung des Südpols gab es moderne Techniken wie zum Beispiel den Motorschlitten, die Herr Scott als Innovation mitgenommen hatte. Aber die Technik ist hier nicht der Pionier. Die Pioniere waren damals Scott und Ammons, die sich den Wettlauf zum Südpol geliefert haben. Also die Menschen, die neueste, raffinierteste Techniken oder Strategien nur benutzen. Der Pionier ist für mich also der größere Begriff.

Würden Sie sich selbst Pionierjournalist nennen?

Ja, das würde ich schon sagen. Wir machen eigentlich alles anders als herkömmliche Medien. Das fängt mit unserem Medienschiff an. Wir sind unterwegs, fließend. Transparent bis hin zur Werbefinanzierung. Papierlosigkeit. Leserpartizipation.

Fahrendes Konzert auf der Spree

Ist ihr Schiff zu der „medialen Wertschöpfungskette“ geworden, die Sie angestrebt haben?

Ja. Sind wir nach einem halben Jahr schon zu 100 Prozent dort, wo wir hinwollen? Das bestimmt noch nicht. Aber es entwickelt sich genau in diese Richtung. Neulich hatte ich zwei Musikerinnen zu Besuch auf der Pioneer One. Die beiden haben verfemte Komponisten entdeckt, die von den Nazis erst verboten und später getötet wurden. Aus dem Interview haben wir einen Podcast gemacht und wir haben darüber geschrieben. Am Jahrestag zur Befreiung von Auschwitz werden die beiden Frauen hier an Bord das Konzert der verfemten Komponisten spielen (Anm. d. Red.: Das Interview wurde bereits am 7. Dezember 2020 geführt). Das werden wir live streamen und für Podcast und Video aufbereiten.

Wir wollen bei solchen Events alle Darreichungsformen, die medial möglich sind, ausprobieren. Für die nächste Saison planen wir außerdem eines der größten Open-Air-Konzerte. Die Menschen müssen nicht mehr zur Bühne kommen. Die Band fährt auf dem Schiff 20 Kilometer durch Berlin und kommt so zu den Menschen. In die Quartiere des sozialen Wohnungsbaus genauso, wie in die Lofts der Kreativszene. Die Band spielt auf dem Schiff, und auf dem Handy kann man im Stream verfolgen wo, wer, wann welchen Song spielt. Aber man kann auch das Fenster aufmachen und so zuhören. Wir wollen mediale Verbindungen schaffen. Das Schiff dient als Ausgangspunkt für Content, um das Publikum hybrid, also digital und in „real life“, zu erreichen.

Journalismus in live und konserviert

Also machen Sie Eventjournalismus?

Eher nicht. Ein Event ist für mich eher eine für sich geschlossene Veranstaltung. Die mediale Verbreitungs- und Wertschöpfungskette ist hier breiter angelegt und insofern sehr viel differenzierter. Ich würde es vielleicht Livejournalismus nennen, oder besser Multimediajournalismus. Es beginnt live. Aber dann wird es eingefroren, medial aufbereitet, verschönert, geschnitten, gemacht, getan und somit letztlich konserviert. Damit wird es für mehr Menschen zugänglich gemacht als nur für diejenigen, die an dem Tag live dabei waren.

Haben sie im vergangenen Jahr, seit das Schiff zu Wasser gelassen wurde, etwas dazugelernt?

Ja, eine Menge. Wie das eben so ist. Was ich wirklich dazugelernt habe, ist, dass es in Deutschland nicht so leicht ist, Aktien zu begeben. Denn der Anlegerschutz wird sehr groß geschrieben. Außerdem wird die Lust der Menschen, sich zu beteiligen und Risiken einzugehen, geringer eingeschätzt als sie tatsächlich ist. Also hat der Gesetzgeber unfassbare Bürokratie und auch Kosten davor gebaut. Trotzdem haben wir es hingekriegt: Zehn Prozent unserer Company sind im Besitz der Leser.

Zielgruppe „mindstretching people“

Wie schwer ist es Lesergelder für neue Ideen zu gewinnen?

Gar nicht schwierig. Wir waren innerhalb kürzester Zeit nicht nur ausverkauft, sondern überausverkauft. Wir machen vinkulierte Namensaktien. Das heißt, wir können uns die Aktionäre selber aussuchen, anders als an der Börse. Das ging auch deshalb, weil die Bereitschaft zu investieren im Bürgertum so groß war.

Hat Pionierjournalismus eine bestimmte Zielgruppe?

Ja, ich habe dafür den Begriff dafür von „Zanny“ Minton Beddoes geklaut. Sie ist Chefredakteurin des Economist und in meinen Jahren in Washington war sie meine Nachbarin. Zanny definiert die Zielgruppe des Economist als „mindstretching people“. Wir machen Dehnübungen für den Kopf. Und „mindstretching people“ sind Menschen unterschiedlichen Alters, Geschlechts und Berufs. Das umfasst eine Spannbreite vom Professor, dem Bürgertum über Studenten, bis hin zu aufgeweckten Kindern jeden Alters.

Mit der Bezeichnung „Entscheider“ aus den klassischen Medien ist das nicht zu definieren. Ab einem Alter von 45 Jahren und einer Einkommensgröße von 70-80.000€ Jahresgehalt ist man sogenannter „Entscheider“. Dann fährt man BMW oder Mercedes und ist mindestens Unterabteilungsleiter bei Siemens oder SAP. So würde ich das heute nicht mehr definieren. Deswegen finde ich den Begriff von Zanny besser. „Mindstretching people“ sind die Zielgruppe von Pionierjournalismus. Das sind Leute, die bereit sind, einen neuen Weg mitzugehen. Die können 90 sein, oder aber auch 19.

Der Beitrag Gabor Steingart und der Pionierjournalismus erschien zuerst auf Future Communication.